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銀保渠道之變:在空蕩蕩的銀行營(yíng)業(yè)廳,如何賣保險(xiǎn)?

2019-12-10 09:30:19 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)  安卓

  未來(lái)肯定會(huì)更加嚴(yán)峻,銀保渠道作業(yè)模式轉(zhuǎn)型在即。

  進(jìn)入12月,保險(xiǎn)公司都心照不宣的步入了“開(kāi)門(mén)紅”的預(yù)售期,年金險(xiǎn)成為開(kāi)門(mén)紅熱點(diǎn)產(chǎn)品。在個(gè)險(xiǎn)渠道,一場(chǎng)場(chǎng)“喊打喊殺”的誓師大會(huì)在保險(xiǎn)公司之間輪回上演,而在銀保渠道,部分險(xiǎn)企也加大了產(chǎn)品和人力的投入力度,銀保渠道呈現(xiàn)出階段性回暖狀態(tài)。

  這種回暖狀態(tài)會(huì)一直持續(xù)下去嗎?

  “我認(rèn)為不會(huì),未來(lái)肯定會(huì)更加嚴(yán)峻!苯眨潮kU(xiǎn)公司銀保渠道負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。

  在他看來(lái),銀保渠道面臨的已經(jīng)不僅僅是監(jiān)管趨嚴(yán)的問(wèn)題,而是從銀行端到保險(xiǎn)端客戶購(gòu)買(mǎi)行為的變化,“銀行網(wǎng)點(diǎn)都看不到客戶了,未來(lái)如何在網(wǎng)點(diǎn)賣保險(xiǎn)?這是銀保渠道面臨的最大問(wèn)題。”他說(shuō)。

  曾經(jīng)突飛猛進(jìn)

  在廣州市天河區(qū)人流量最旺盛的珠江新城,推門(mén)而入一家在過(guò)去以“等候時(shí)間巨長(zhǎng)”而聞名的國(guó)有行網(wǎng)點(diǎn),撲面而來(lái)的不再是過(guò)去滿屋子一臉焦躁的客戶群,而是一排排智能化終端機(jī),高柜、低柜統(tǒng)統(tǒng)后移,零星的幾位客戶在終端機(jī)前辦理業(yè)務(wù)。一位銀行經(jīng)理拿著平板電腦穿梭其間,兩位大堂經(jīng)理守著拿號(hào)機(jī)百無(wú)聊賴,高柜的三個(gè)窗口只有一位客戶在辦理業(yè)務(wù),低柜處空無(wú)一人。

  相比隔壁的幾家城商行、股份行,這家國(guó)有行的人氣還算是旺的,現(xiàn)如今,對(duì)于銀行網(wǎng)點(diǎn)來(lái)說(shuō),整日摸不到客戶的情形已成常態(tài),但這并不代表銀行失去了客戶,而是客戶轉(zhuǎn)移到了線上。相應(yīng)的,銀行的服務(wù)重心也跟隨客戶行為的變化,來(lái)到線上。

  這就給那些主要依賴銀行網(wǎng)點(diǎn)銷售產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司帶來(lái)了新課題。

  對(duì)于保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō),壽險(xiǎn)的銷售渠道一般分為個(gè)人保險(xiǎn)渠道(個(gè)險(xiǎn))、銀行保險(xiǎn)渠道和包括團(tuán)體保險(xiǎn)、電銷、互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的其他渠道,個(gè)險(xiǎn)渠道是四大上市保險(xiǎn)公司銷售的主渠道,但銀保渠道卻是廣大的中小保險(xiǎn)公司的主要銷售渠道。

  銀保渠道在上世紀(jì)90年代中期傳入中國(guó),并在2003年監(jiān)管機(jī)構(gòu)允許一家銀行同多家保險(xiǎn)司合作之后,迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最重要的保險(xiǎn)銷售渠道之一,保費(fèi)收入突飛猛進(jìn),并于2008年,首次超過(guò)代理人營(yíng)銷渠道。

  可以說(shuō),銀保渠道在很大程度上推動(dòng)了一大批中小型險(xiǎn)企快速崛起,通過(guò)在銀行銷售理財(cái)型的萬(wàn)能險(xiǎn),借助“資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)負(fù)債模式”,是中小險(xiǎn)企成立初期短時(shí)間內(nèi)快速做大規(guī)模、搶占市場(chǎng)的不二選擇。

  開(kāi)始收緊

  但在銀保合作的過(guò)程中,問(wèn)題頻發(fā),尤其是每當(dāng)歲末年初,保險(xiǎn)公司為沖擊新年業(yè)績(jī)組織“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng),保險(xiǎn)銷售人員面臨業(yè)績(jī)與獎(jiǎng)金雙重壓力,銀保渠道誤導(dǎo)的事情就會(huì)集中爆發(fā)。

  另外,包括客戶信息不真實(shí)或缺失、投保人需求分析和風(fēng)險(xiǎn)能力測(cè)評(píng)流于形式、未能對(duì)投保人年齡和收入有效控制、違規(guī)套取資金用于非正常退保補(bǔ)貼等,也是銀保渠道突出的問(wèn)題。

  2010年~2014年間,原銀監(jiān)會(huì)、原保監(jiān)會(huì)多次發(fā)文,加大對(duì)銀保渠道的銷售監(jiān)管,例如,2010年11月1日,原銀監(jiān)會(huì)下發(fā)“90號(hào)文”規(guī)范銀保柜面合作,要求保險(xiǎn)公司不能駐點(diǎn)銀行;銀行每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)只能與不超過(guò)3家保險(xiǎn)公司合作,以及不同層級(jí)的網(wǎng)點(diǎn)代銷不同的產(chǎn)品種類。

  2014年1月,原保監(jiān)會(huì)下發(fā)【2014】3號(hào)文,要求各商業(yè)銀行代理意外傷害保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)、保險(xiǎn)期間不短于10年的年金保險(xiǎn)、保險(xiǎn)期間不短于10年的兩全保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)(不包括財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司投資型保險(xiǎn))、保證保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)的保費(fèi)收入之和不能低于代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)總保費(fèi)收入的20%。

  “3號(hào)文”直指當(dāng)時(shí)在銀保渠道銷售火爆的萬(wàn)能險(xiǎn)。2016年~2018年,可以說(shuō)是銀保渠道的又一分水嶺,2016年,保監(jiān)會(huì)出臺(tái)了一系列針對(duì)以萬(wàn)能險(xiǎn)為主的中短存續(xù)期產(chǎn)品的強(qiáng)力監(jiān)管政策,導(dǎo)致當(dāng)年保戶新增投資款單月同比增速?gòu)哪瓿醯?83%一路收縮到11月的12%(萬(wàn)能險(xiǎn)保費(fèi)絕大部分計(jì)入保戶新增投資款)。

  從2017年開(kāi)始,萬(wàn)能險(xiǎn)開(kāi)始淡出“開(kāi)門(mén)紅”的產(chǎn)品之列,取而代之則是年金險(xiǎn)。在監(jiān)管層嚴(yán)控萬(wàn)能險(xiǎn)規(guī)模,在“保險(xiǎn)姓!、“回歸保障”的理念下,2017年~2018年銀保渠道業(yè)務(wù)收入持續(xù)下降,其中,2018年下降超過(guò)20%,業(yè)務(wù)占比更是下降超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。

  與此同時(shí),受到資本市場(chǎng)不景氣影響,險(xiǎn)企投資收益率普遍下滑,甚至難以覆蓋銀保渠道業(yè)務(wù)成本。規(guī)模下降、保費(fèi)流量下降、期交增長(zhǎng),對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō),銀保渠道的信仰正在崩塌,對(duì)于絕大多數(shù)銀保渠道保費(fèi)收入占比超過(guò)90%的中小保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō),這是一場(chǎng)“災(zāi)難”。

  分水嶺之后

  以上市險(xiǎn)企為代表的大型壽險(xiǎn)公司已經(jīng)提早開(kāi)始了銀保轉(zhuǎn)型,比如,中國(guó)平安(601318)在2011年~2012年,率先大幅壓降銀保躉交業(yè)務(wù)近170億元。

  多年來(lái),中國(guó)平安一直推動(dòng)銀保轉(zhuǎn)型,截至2019年上半年,平安銀保渠道規(guī)模保費(fèi)42.75億元,在總保費(fèi)中占比僅為1.16%;銀保渠道中,期繳保費(fèi)36.78億元,占比達(dá)到86.04%。

  2013年~2019年上半年,中國(guó)人壽(601628,股吧)銀保渠道保費(fèi)收入占比從32.99%下降至12.53%,其中銀保渠道新單期交占比自2017年以來(lái)大幅提升,2019年上半年銀保渠道期交保費(fèi)占比已達(dá)99.93%,銀保渠道躉交保費(fèi)由2018年同期的86.38億元大幅下降至0.12億元。

  新華保險(xiǎn)(601336,股吧)的銀保渠道占比則從2015年的44.2%逐年下降至2018年的17.0%。

  但對(duì)于個(gè)險(xiǎn)渠道匱乏的中小險(xiǎn)企來(lái)說(shuō),面臨的壓力與日俱增,在過(guò)去的銀保合作中,由于銀行占據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的天然優(yōu)勢(shì),通常具有較大的話語(yǔ)權(quán),銀行方提高合作要價(jià),需求多樣化。既要高手續(xù)費(fèi),又要存款置換,還要求代理銷售各種信用卡。

  現(xiàn)如今,銀行本身也在向輕型銀行轉(zhuǎn)型,跟隨客戶行為的變化,聚焦于線上的客戶服務(wù)與體驗(yàn),而針對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),特別是未來(lái)的個(gè)性化產(chǎn)品、長(zhǎng)期化產(chǎn)品,更是需要搭建專門(mén)的場(chǎng)景,完全依托銀行網(wǎng)點(diǎn)的場(chǎng)景很難賣出具有復(fù)雜性的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

  “從監(jiān)管層面來(lái)看,在過(guò)去,銀行、保險(xiǎn)屬于不同的監(jiān)管機(jī)構(gòu),有些公司還可以搞監(jiān)管套利,而銀保監(jiān)會(huì)合并后,基本是銀行、保險(xiǎn)無(wú)差別監(jiān)管,力度一樣,一旦銀保渠道某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題,都要受到處罰,所以,銀行、保險(xiǎn)公司對(duì)于銀保渠道的合作更加謹(jǐn)慎!鄙鲜霰kU(xiǎn)公司銀保渠道負(fù)責(zé)人說(shuō)。

  2019年8月,銀保監(jiān)會(huì)推出《商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理辦法》,在傭金支付、保障型險(xiǎn)種占比等方面提出了更細(xì)的要求,旨在解決銀保轉(zhuǎn)型難、銷售誤導(dǎo)和手續(xù)費(fèi)“小賬”屢禁不止等問(wèn)題。

  未來(lái),銀保渠道路向何方,保險(xiǎn)公司也在探索之中。日前,在新華保險(xiǎn)開(kāi)放日上,新華保險(xiǎn)區(qū)別于過(guò)去兩年,將銀保渠道提升為壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的主要渠道,新華保險(xiǎn)表示,從戰(zhàn)略層面考量,銀保渠道將會(huì)帶來(lái)具有長(zhǎng)期保障性和短期保值性增值性需求的戰(zhàn)略客戶,助力達(dá)成公司規(guī)模和價(jià)值并重目標(biāo)的重要規(guī)模貢獻(xiàn)。

  但從渠道合作方面,轉(zhuǎn)型深化包括合作渠道聚焦,重點(diǎn)落實(shí)合作理念認(rèn)同的頭部銀行;協(xié)同合作,銀行網(wǎng)點(diǎn)側(cè)重客戶細(xì)分、畫(huà)像和接觸,保險(xiǎn)公司的銷售人員側(cè)重場(chǎng)景推介、培訓(xùn)和雙方協(xié)同,未來(lái)在合作模式中深入探索;產(chǎn)品布局有所調(diào)整,未來(lái)將適時(shí)調(diào)整包括萬(wàn)能險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)等其他產(chǎn)品形態(tài),適應(yīng)不同區(qū)域與合作銀行發(fā)展訴求,豐富終身壽險(xiǎn)等類別,支撐私人銀行客戶對(duì)資產(chǎn)傳承和身價(jià)保障的訴求。

(責(zé)任編輯:馬慜 )
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