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《中國金融》|疫情催生遠程銀行新業(yè)態(tài)

2020-05-28 11:16:16 和訊名家 

  作者|高峰中國銀行業(yè)協(xié)會首席信息官、國家金融與發(fā)展實驗室特聘高級研究員」

  文章|《中國金融》2020年第10期

  新冠肺炎疫情之下,金融科技的發(fā)展迎來了新的機遇和挑戰(zhàn),銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也被賦予了新的內(nèi)涵。由于金融服務場景發(fā)生了變化,“面對面”服務受到?jīng)_擊,廳堂的服務與營銷能力明顯下降,各家銀行不得不發(fā)力線上服務,智能客服、智慧運營、數(shù)據(jù)風控等金融科技類產(chǎn)品與服務價值凸顯。在金融科技的長期影響與新冠肺炎疫情的短期沖擊下,銀行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式受到嚴峻的挑戰(zhàn),遠程銀行(Air Banking)、非接觸服務、云服務等成為關(guān)鍵詞,中國銀行業(yè)的發(fā)展進入一個新的階段。

  遠程銀行迎來發(fā)展窗口期

  年初以來,為更好發(fā)揮金融對疫情防控工作和實體經(jīng)濟的支持作用,監(jiān)管部門積極推動和引導金融機構(gòu)加強線上服務。2月1日,人民銀行、銀保監(jiān)會等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步強化金融支持防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情的通知》,提出“金融機構(gòu)要加強全國范圍特別是疫情嚴重地區(qū)的線上服務,引導企業(yè)和居民通過互聯(lián)網(wǎng)、手機APP等線上方式辦理金融業(yè)務”。2月14日,銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于進一步做好疫情防控金融服務的通知》,要求“加強科技應用,創(chuàng)新金融服務方式”。首先要“提高線上金融服務效率。各銀行保險機構(gòu)要積極推廣線上業(yè)務,強化網(wǎng)絡銀行、手機銀行、小程序等電子渠道服務管理和保障,優(yōu)化豐富‘非接觸式服務’渠道,提供安全便捷的‘在家’金融服務!敝袊y行業(yè)協(xié)會(下稱“中銀協(xié)”)也于1月27日向全體會員發(fā)布《以優(yōu)質(zhì)快捷高效的金融服務助力疫情防控倡議書》,其中第14條倡議廣大會員單位“充分運用線上線下服務手段,廣泛宣傳和倡導客戶運用手機銀行、電子銀行等離柜服務”。

  銀行業(yè)金融機構(gòu)迅速行動起來,積極發(fā)揮線上數(shù)字化優(yōu)勢。各客服中心與遠程銀行作為維護客戶關(guān)系的窗口,充分對接網(wǎng)銀、手機銀行、小程序等互聯(lián)網(wǎng)渠道,提供了豐富的非接觸服務場景。疫情之下,遠程銀行創(chuàng)新了多個“非接觸金融服務”新亮點,如云咨詢、云貸款、云服務等,彰顯了獨具服務內(nèi)涵的綜合價值,成為線上非接觸金融服務的主場。

  例如,建設(shè)銀行遠程銀行與營業(yè)網(wǎng)點精心打造的“云工作室”是線上線下一體化的數(shù)字化服務新窗口,與網(wǎng)點保持密切溝通,建立快速響應機制,為企業(yè)或個人的網(wǎng)銀證書激活業(yè)務提供及時、高效、不間斷的遠程金融服務保障。農(nóng)業(yè)銀行打造對公遠程開戶拳頭產(chǎn)品,將視頻客服系統(tǒng)與企業(yè)掌銀對接,打造了對公開戶遠程視頻面簽拳頭產(chǎn)品,企業(yè)法人無需親見,即可完成盡職調(diào)查,解決異地法人無法開戶的“痛點”。浦發(fā)銀行(600000,股吧)推出“甜橘”APP,24小時線上辦理個人貸款傳統(tǒng)業(yè)務,提供更加便捷、全面、智能的金融服務。平安銀行(000001,股吧)推出的“空中柜臺”以口袋銀行APP為載體,依托遠程柜面服務平臺,將部分傳統(tǒng)柜面業(yè)務遷移到口袋銀行辦理,客戶隨時隨地享受與柜面一致的銀行服務。南京銀行(601009,股吧)客服中心依托遠程視頻、人臉識別技術(shù),滿足了疫情期間零售客戶、企業(yè)客戶、小微企業(yè)客戶的部分業(yè)務需求,已上線“銀行首次風險評估”“e貸首次放款審核”“對公賬戶開戶法人面簽”等。杭州銀行客服中心引入監(jiān)管認可的雙錄解決方案,結(jié)合“人臉識別技術(shù)+人工判斷”,通過遠程視頻方式為客戶提供理財首次風險評測、個人異地貸款核保面簽等服務。

  遠程銀行開啟服務運營新模式

  2019年,中銀協(xié)發(fā)布的《中國銀行業(yè)客服中心與遠程銀行發(fā)展報告》顯示,金融科技已經(jīng)在影響并改變著傳統(tǒng)的銀行客服中心。銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“四化”加快了遠程銀行建設(shè)的步伐:一是服務智能化,人工智能引領(lǐng)智慧客服建設(shè),主要體現(xiàn)在智能語音導航、智能機器人、智能質(zhì)檢等多方面;二是渠道一體化,電話與短信、微信、網(wǎng)銀、手機銀行等渠道協(xié)同;三是數(shù)據(jù)應用化,通過客戶標簽、畫像、建模等分析,提升服務與經(jīng)營能力;四是業(yè)務場景化,通過創(chuàng)新營銷模式,拓展營銷渠道。

  2019年11月21日,中銀協(xié)發(fā)布銀行業(yè)首份遠程銀行團體標準——《遠程銀行客戶服務與經(jīng)營規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》),展示了“新標準、新服務、新經(jīng)營”的全新發(fā)展理念。應該說,遠程銀行是繼直銷銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行后的又一數(shù)字化銀行的全新運營模式。打個比喻,遠程銀行是新業(yè)態(tài),互聯(lián)網(wǎng)銀行是其大腦,直銷銀行和手機銀行是其兩翼,營業(yè)網(wǎng)點則是其支點,而發(fā)展遠程銀行最重要的是運用互聯(lián)網(wǎng)思維。遠程銀行更體現(xiàn)了疫情當下,符合中國國情的服務與運營模式。事實上,十幾年前,國外也有類似的運營模式,如嘉信理財?shù)摹叭?機”模式,還有摩根士丹利的遠程財富管理模式。

  《規(guī)范》進一步明確了遠程銀行的定義:單獨組建,由客戶服務中心轉(zhuǎn)型形成,具有組織和運營銀行業(yè)務職能,借助現(xiàn)代化科技手段,通過遠程方式開展客戶服務、客戶經(jīng)營的綜合金融服務中心。同時,《規(guī)范》將科技賦能與智慧運營作為貫穿始終的主線,這也是遠程銀行建設(shè)與發(fā)展的雙輪驅(qū)動力!兑(guī)范》還突出了遠程銀行的服務、經(jīng)營和運營三大定位。其中,客戶服務是基礎(chǔ)工作,是傳承;客戶經(jīng)營是價值的升級,是創(chuàng)新!兑(guī)范》首次將遠程銀行客戶經(jīng)營體系納入標準框架,超越了以往的客服中心服務規(guī)范的范疇。在從“客戶服務”到“客戶經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變中,傳統(tǒng)網(wǎng)點客戶資源有限、網(wǎng)點經(jīng)營規(guī)模相對較小,遠程銀行能夠擴大客戶覆蓋面,是創(chuàng)造新的收入來源非常有效的舉措!兑(guī)范》的發(fā)布成為銀行領(lǐng)域一個新的里程碑,不僅對于推動客服中心與遠程銀行的規(guī)范建設(shè)和創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義,而且將對整個中國銀行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、金融科技賦能的落地發(fā)揮積極作用。

  發(fā)展遠程銀行的指導思想:前臺場景化、中臺智能化、后臺云端化,強調(diào)遠程銀行是綜合金融服務中心、智慧中臺。憑借金融科技的優(yōu)勢,與傳統(tǒng)線下銀行相比,遠程銀行未來會實現(xiàn)銀行服務模式的轉(zhuǎn)變,主要體現(xiàn)在以下三方面。一是從“客戶服務”到“客戶經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變;二是從“語音載體”到“多元載體”的轉(zhuǎn)變,遠程銀行摒棄依靠傳統(tǒng)、單一服務渠道為客戶提供服務的模式,采用網(wǎng)絡、多媒體等平臺為客戶提供全方位、立體化、零距離遠程綜合金融服務;三是從“服務咨詢”到“業(yè)務辦理”的轉(zhuǎn)變,遠程銀行依托智能化建設(shè),豐富線上服務能力,能實時、全面、快速、專業(yè)地滿足客戶對各類銀行交易、顧問式投資理財與增值服務的業(yè)務辦理需求。遠程銀行不同于直銷銀行和互聯(lián)網(wǎng)銀行,其特有的發(fā)展模式經(jīng)過了實踐的初步檢驗,并在疫情期間加速推進。

  遠程銀行創(chuàng)新實踐落地生花

  截至2020年3月,業(yè)內(nèi)已有12家銀行客服中心更名為“遠程銀行”,包括工商銀行遠程銀行中心、建設(shè)銀行遠程智能銀行中心、郵政儲蓄銀行遠程銀行中心、光大銀行(601818,股吧)數(shù)字金融部遠程銀行中心、招商銀行(600036,股吧)網(wǎng)絡經(jīng)營服務中心等。各家銀行在從客服中心到遠程銀行的轉(zhuǎn)型實踐中,結(jié)合本行戰(zhàn)略定位與組織架構(gòu),形成了多種運營管理模式。

  工商銀行遠程銀行中心成立于2018年,屬于渠道板塊,定位為“全渠道服務中心、共享連接中心與遠程營銷中心”。工商銀行遠程銀行中心通過完善“智能+人工”“線上+線下”“遠程+近場”,不斷深化線上線下的渠道一體化融合,將智能客服推廣到“融e行”“融e聯(lián)”及微信等二十多個服務渠道。此外,“百度知道”為工商銀行搭建了一個重要的“線上門面+客服平臺”。

  招商銀行創(chuàng)新的遠程服務模式“服務+運營+經(jīng)營”,隸屬于大零售板塊。在渠道建設(shè)方面,涵蓋招商銀行遠程銀行、招商銀行APP、掌上生活APP及其微信公眾號渠道。一方面,著眼于金融屬性,2016年遠程銀行中心開始雙金客群遠程集中經(jīng)營,將手機銀行作為遠程經(jīng)營的主要陣地,實現(xiàn)與客戶的線上交互。以數(shù)據(jù)分析為驅(qū)動,利用客戶在手機銀行的各類交互數(shù)據(jù),進行客群的細分、畫像、分群及建立各類經(jīng)營模式。另一方面,發(fā)力在非金融屬性,覆蓋多元化生活場景,如衣食住行商戶聯(lián)盟、便民平臺、社保、財政非稅業(yè)務、云繳費業(yè)務、智慧停車、教育、醫(yī)療等。

  民生銀行的遠程銀行模式著力打造“有溫度的線上銀行服務”,隸屬于大運營體系。2018年9月,民生銀行(600016,股吧)發(fā)布“遠程銀行1.0”,對外提供四項服務:一是基于面對面“視頻”的交易服務;二是基于多媒體咨詢服務的“云管家”服務;三是財富管理服務;四是直客貸款服務。依托業(yè)務集中運營與空中客服團隊,借助身份識別、高速音視頻傳輸、智能語音等技術(shù),結(jié)合線下物流交付體系建設(shè),打造“足不出戶、觸手可及”的全新遠程銀行服務模式。

  疫情期間,各銀行的客服中心與遠程銀行加強金融科技應用,創(chuàng)新推出居家客服金融服務,在抗擊疫情、保障客戶服務、助力復工復產(chǎn)中發(fā)揮了積極作用。關(guān)于居家客服建設(shè),目前主要有四種模式。其一,PSTN遠程手機坐席模式是將客戶來電自動轉(zhuǎn)接到坐席的個人電話上,坐席即可居家接線,無需集中到現(xiàn)場上班,滿足緊急情況下人員無法到崗時的電話接聽處理需求。這種模式部署簡單快速,覆蓋面大,坐席接聽電話只需一部手機或普通座機,適合緊急情況下人員居家服務。其二,VPN遠程坐席模式是坐席使用個人電腦通過VPN網(wǎng)絡接入呼叫中心,同時接聽電話和使用業(yè)務系統(tǒng)。這種模式遠程坐席功能與集中坐席功能無差別,缺點是銀行必須提供互聯(lián)網(wǎng)VPN接入業(yè)務系統(tǒng),有安全風險,通話質(zhì)量受網(wǎng)絡帶寬影響大,坐席必須配備電腦終端。其三,云桌面遠程坐席模式是數(shù)據(jù)中心部署桌面虛擬化應用軟件,坐席在虛擬桌面內(nèi)打開CRM軟件和坐席軟電話,業(yè)務和語音數(shù)據(jù)都通過虛擬化軟件進行傳輸。這種模式遠程坐席功能與集中坐席功能無差別,虛擬化桌面對數(shù)據(jù)安全和業(yè)務管理有保證,缺點是虛擬化桌面的軟件安裝過程較復雜,個別客戶化軟件存在兼容性問題。其四,SIP遠程坐席模式是坐席通過SIP電話線路接入呼叫中心,可使用手機或電腦接聽客戶電話,通過外網(wǎng)或VPN使用業(yè)務系統(tǒng),缺點是需要預先投入建設(shè)SIP中繼線路和SBC網(wǎng)關(guān),銀行必須提供互聯(lián)網(wǎng)VPN接入業(yè)務系統(tǒng),有安全風險,對坐席電腦要求較高。目前,各家銀行居家客戶服務場景主要以非賬務咨詢?yōu)橹鳌?/P>

  遠程銀行變革突圍之路

  目前,大型國有銀行在遠程銀行建設(shè)上已小有成效,但對于部分股份制銀行以及大多數(shù)中小銀行來說,這條路才剛剛開始,尤其是對于中小銀行來說,遠程銀行可能更多的是概念,還不知從何下手、如何推進。遠程銀行的發(fā)展瓶頸包括:認識不到位,缺乏系統(tǒng)的遠程銀行建設(shè)指導;體制機制約束,轉(zhuǎn)型尚未做好準備;金融科技人才匱乏;將線下業(yè)務簡單移植到線上,并未根據(jù)線上特點或結(jié)合客戶需求體驗進行流程優(yōu)化和技術(shù)改造。

  實踐中,大型銀行和股份制銀行的遠程銀行還存在其他的痛點。一方面,遠程銀行中心無法觸動分支行客群。大行的營銷活動需要調(diào)動總行及各分支行、各業(yè)務條線的部門全員配合,從線上到線下,總行到分行信息往往會層層衰減,這種模式影響力會大打折扣。另一方面,遠程銀行營銷場景還不夠豐富。目前,有些遠程銀行的建設(shè)思路還是以產(chǎn)品為中心,以業(yè)務服務為主,本身不具備太多與用戶互動的場景,而金融產(chǎn)品本身又是低頻交易,除了存量客戶在業(yè)務辦理時使用遠程銀行,行外新客戶其實很難被吸引,更難以實現(xiàn)獲客、留客。

  打造遠程銀行核心競爭力是一項系統(tǒng)工程,絕非一朝一夕之事,需要從以下幾個方面不斷加強。第一,數(shù)據(jù)支撐是基礎(chǔ)。傳統(tǒng)零售業(yè)務依賴于線下網(wǎng)點,客戶數(shù)據(jù)有限,交互性不強,對存量客戶無法深耕。網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信小程序等與客戶的交互界面逐漸出現(xiàn),提升了金融服務的可觸達性,為銀行積累客戶數(shù)據(jù)、分析客戶行為奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)化分析能力將是銀行零售業(yè)務發(fā)展的核心競爭力之一,有利于銀行了解客戶行為、完成客戶群體畫像,定制服務,深耕已有客群,更精準地發(fā)掘潛在客戶群。第二,數(shù)字化客戶群體經(jīng)營是創(chuàng)新驅(qū)動。精準營銷主要研究某一個點的最佳方式和路徑,經(jīng)營就更加復雜和精細,它是基于客戶成長價值路徑和客戶體驗提升目標制定的一個跨渠道、跨平臺、復合產(chǎn)品和內(nèi)容的綜合體系,也是數(shù)字化營銷從點到面的進化。銀行應用大數(shù)據(jù)的能力正在從精準營銷向數(shù)字化客戶群體經(jīng)營進化。從精準營銷的“點”,到數(shù)字化經(jīng)營的“面”,數(shù)字化客戶群體經(jīng)營不是簡單挖掘精準目標客戶,而是基于經(jīng)營目標制定精細化經(jīng)營策略,并確保各項策略落地到各業(yè)務流程。第三,打造極致客戶體驗。通過客戶畫像和行為分析,實現(xiàn)界面功能展示的“千人千面”,并能通過認知大腦分析客戶偏好、客戶資產(chǎn)和行為偏好,自動推薦適合產(chǎn)品,可從手機銀行上百項功能中直接定位到客戶所需的業(yè)務功能,并識別客戶意圖,極大提升客戶體驗。第四,搭建應用場景布局,各銀行均力爭在遠程銀行上做到更精準的營銷投放、多資源整合以及場景應用。一方面,金融服務應用場景向線上遷移,加強場景生態(tài)建設(shè),豐富獲客、活客渠道和方式;另一方面,加強線下、線上金融服務融合、打通,構(gòu)建場景生態(tài)圈,拓寬服務領(lǐng)域、延伸服務周期,將服務交付場所逐漸由實體網(wǎng)點向各類生活消費場景轉(zhuǎn)移、融合。在吃喝玩樂、衣食住行等生活服務領(lǐng)域的諸多場景中,巧妙切入營銷,既不會讓用戶反感,又能借活動引流。在這方面,招商銀行是一個比較成功的例子。

  疫情更加堅定了銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心和決心。目前不同銀行在遠程銀行建設(shè)方面水平不一,需要根據(jù)自身的情況調(diào)整建設(shè)步伐。如果將遠程銀行變革突圍理解成只是作為信息技術(shù)、業(yè)務產(chǎn)品和服務渠道的創(chuàng)新手段,那就是對遠程銀行發(fā)展的誤解。如果忽視金融科技對銀行業(yè)的戰(zhàn)略布局、業(yè)務邏輯、運行方式、風控模式、盈利模式、組織體系和企業(yè)文化全方位的改變和顛覆,中國銀行業(yè)就可能錯過自身新一輪轉(zhuǎn)型和變革的良機。

  (責任編輯  賈瑛瑛)

本文首發(fā)于微信公眾號:中國金融雜志。文章內(nèi)容屬作者個人觀點,不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作,風險請自擔。

(責任編輯:季麗亞 HN003)
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