《中國金融》｜疫情催生遠程銀行新業(yè)態(tài)

　　作者｜高峰「中國銀行業(yè)協(xié)會首席信息官、國家金融與發(fā)展實驗室特聘高級研究員」

　　文章｜《中國金融》2020年第10期

　　新冠肺炎疫情之下，金融科技的發(fā)展迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)，銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也被賦予了新的內(nèi)涵。由于金融服務場景發(fā)生了變化，“面對面”服務受到?jīng)_擊，廳堂的服務與營銷能力明顯下降，各家銀行不得不發(fā)力線上服務，智能客服、智慧運營、數(shù)據(jù)風控等金融科技類產(chǎn)品與服務價值凸顯。在金融科技的長期影響與新冠肺炎疫情的短期沖擊下，銀行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營方式受到嚴峻的挑戰(zhàn)，遠程銀行（Air Banking）、非接觸服務、云服務等成為關(guān)鍵詞，中國銀行業(yè)的發(fā)展進入一個新的階段。

　　遠程銀行迎來發(fā)展窗口期

　　年初以來，為更好發(fā)揮金融對疫情防控工作和實體經(jīng)濟的支持作用，監(jiān)管部門積極推動和引導金融機構(gòu)加強線上服務。2月1日，人民銀行、銀保監(jiān)會等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步強化金融支持防控新型冠狀病毒感染肺炎疫情的通知》，提出“金融機構(gòu)要加強全國范圍特別是疫情嚴重地區(qū)的線上服務，引導企業(yè)和居民通過互聯(lián)網(wǎng)、手機APP等線上方式辦理金融業(yè)務”。2月14日，銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于進一步做好疫情防控金融服務的通知》，要求“加強科技應用，創(chuàng)新金融服務方式”。首先要“提高線上金融服務效率。各銀行保險機構(gòu)要積極推廣線上業(yè)務，強化網(wǎng)絡銀行、手機銀行、小程序等電子渠道服務管理和保障，優(yōu)化豐富‘非接觸式服務’渠道，提供安全便捷的‘在家’金融服務�！敝袊�銀行業(yè)協(xié)會（下稱“中銀協(xié)”）也于1月27日向全體會員發(fā)布《以優(yōu)質(zhì)快捷高效的金融服務助力疫情防控倡議書》，其中第14條倡議廣大會員單位“充分運用線上線下服務手段，廣泛宣傳和倡導客戶運用手機銀行、電子銀行等離柜服務”。

　　銀行業(yè)金融機構(gòu)迅速行動起來，積極發(fā)揮線上數(shù)字化優(yōu)勢。各客服中心與遠程銀行作為維護客戶關(guān)系的窗口，充分對接網(wǎng)銀、手機銀行、小程序等互聯(lián)網(wǎng)渠道，提供了豐富的非接觸服務場景。疫情之下，遠程銀行創(chuàng)新了多個“非接觸金融服務”新亮點，如云咨詢、云貸款、云服務等，彰顯了獨具服務內(nèi)涵的綜合價值，成為線上非接觸金融服務的主場。

　　例如，建設(shè)銀行遠程銀行與營業(yè)網(wǎng)點精心打造的“云工作室”是線上線下一體化的數(shù)字化服務新窗口，與網(wǎng)點保持密切溝通，建立快速響應機制，為企業(yè)或個人的網(wǎng)銀證書激活業(yè)務提供及時、高效、不間斷的遠程金融服務保障。農(nóng)業(yè)銀行打造對公遠程開戶拳頭產(chǎn)品，將視頻客服系統(tǒng)與企業(yè)掌銀對接，打造了對公開戶遠程視頻面簽拳頭產(chǎn)品，企業(yè)法人無需親見，即可完成盡職調(diào)查，解決異地法人無法開戶的“痛點”。浦發(fā)銀行(600000,股吧)推出“甜橘”APP，24小時線上辦理個人貸款傳統(tǒng)業(yè)務，提供更加便捷、全面、智能的金融服務。平安銀行(000001,股吧)推出的“空中柜臺”以口袋銀行APP為載體，依托遠程柜面服務平臺，將部分傳統(tǒng)柜面業(yè)務遷移到口袋銀行辦理，客戶隨時隨地享受與柜面一致的銀行服務。南京銀行(601009,股吧)客服中心依托遠程視頻、人臉識別技術(shù)，滿足了疫情期間零售客戶、企業(yè)客戶、小微企業(yè)客戶的部分業(yè)務需求，已上線“銀行首次風險評估”“e貸首次放款審核”“對公賬戶開戶法人面簽”等。杭州銀行客服中心引入監(jiān)管認可的雙錄解決方案，結(jié)合“人臉識別技術(shù)+人工判斷”，通過遠程視頻方式為客戶提供理財首次風險評測、個人異地貸款核保面簽等服務。

　　遠程銀行開啟服務運營新模式

　　2019年，中銀協(xié)發(fā)布的《中國銀行業(yè)客服中心與遠程銀行發(fā)展報告》顯示，金融科技已經(jīng)在影響并改變著傳統(tǒng)的銀行客服中心。銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“四化”加快了遠程銀行建設(shè)的步伐：一是服務智能化，人工智能引領(lǐng)智慧客服建設(shè)，主要體現(xiàn)在智能語音導航、智能機器人、智能質(zhì)檢等多方面；二是渠道一體化，電話與短信、微信、網(wǎng)銀、手機銀行等渠道協(xié)同；三是數(shù)據(jù)應用化，通過客戶標簽、畫像、建模等分析，提升服務與經(jīng)營能力；四是業(yè)務場景化，通過創(chuàng)新營銷模式，拓展營銷渠道。

　　2019年11月21日，中銀協(xié)發(fā)布銀行業(yè)首份遠程銀行團體標準——《遠程銀行客戶服務與經(jīng)營規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），展示了“新標準、新服務、新經(jīng)營”的全新發(fā)展理念。應該說，遠程銀行是繼直銷銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行后的又一數(shù)字化銀行的全新運營模式。打個比喻，遠程銀行是新業(yè)態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)銀行是其大腦，直銷銀行和手機銀行是其兩翼，營業(yè)網(wǎng)點則是其支點，而發(fā)展遠程銀行最重要的是運用互聯(lián)網(wǎng)思維。遠程銀行更體現(xiàn)了疫情當下，符合中國國情的服務與運營模式。事實上，十幾年前，國外也有類似的運營模式，如嘉信理財?shù)摹叭?機”模式，還有摩根士丹利的遠程財富管理模式。

　　《規(guī)范》進一步明確了遠程銀行的定義：單獨組建，由客戶服務中心轉(zhuǎn)型形成，具有組織和運營銀行業(yè)務職能，借助現(xiàn)代化科技手段，通過遠程方式開展客戶服務、客戶經(jīng)營的綜合金融服務中心。同時，《規(guī)范》將科技賦能與智慧運營作為貫穿始終的主線，這也是遠程銀行建設(shè)與發(fā)展的雙輪驅(qū)動力�！兑�(guī)范》還突出了遠程銀行的服務、經(jīng)營和運營三大定位。其中，客戶服務是基礎(chǔ)工作，是傳承；客戶經(jīng)營是價值的升級，是創(chuàng)新�！兑�(guī)范》首次將遠程銀行客戶經(jīng)營體系納入標準框架，超越了以往的客服中心服務規(guī)范的范疇。在從“客戶服務”到“客戶經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變中，傳統(tǒng)網(wǎng)點客戶資源有限、網(wǎng)點經(jīng)營規(guī)模相對較小，遠程銀行能夠擴大客戶覆蓋面，是創(chuàng)造新的收入來源非常有效的舉措�！兑�(guī)范》的發(fā)布成為銀行領(lǐng)域一個新的里程碑，不僅對于推動客服中心與遠程銀行的規(guī)范建設(shè)和創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義，而且將對整個中國銀行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、金融科技賦能的落地發(fā)揮積極作用。

　　發(fā)展遠程銀行的指導思想：前臺場景化、中臺智能化、后臺云端化，強調(diào)遠程銀行是綜合金融服務中心、智慧中臺。憑借金融科技的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)線下銀行相比，遠程銀行未來會實現(xiàn)銀行服務模式的轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在以下三方面。一是從“客戶服務”到“客戶經(jīng)營”的轉(zhuǎn)變；二是從“語音載體”到“多元載體”的轉(zhuǎn)變，遠程銀行摒棄依靠傳統(tǒng)、單一服務渠道為客戶提供服務的模式，采用網(wǎng)絡、多媒體等平臺為客戶提供全方位、立體化、零距離遠程綜合金融服務；三是從“服務咨詢”到“業(yè)務辦理”的轉(zhuǎn)變，遠程銀行依托智能化建設(shè)，豐富線上服務能力，能實時、全面、快速、專業(yè)地滿足客戶對各類銀行交易、顧問式投資理財與增值服務的業(yè)務辦理需求。遠程銀行不同于直銷銀行和互聯(lián)網(wǎng)銀行，其特有的發(fā)展模式經(jīng)過了實踐的初步檢驗，并在疫情期間加速推進。

　　遠程銀行創(chuàng)新實踐落地生花

　　截至2020年3月，業(yè)內(nèi)已有12家銀行客服中心更名為“遠程銀行”，包括工商銀行遠程銀行中心、建設(shè)銀行遠程智能銀行中心、郵政儲蓄銀行遠程銀行中心、光大銀行(601818,股吧)數(shù)字金融部遠程銀行中心、招商銀行(600036,股吧)網(wǎng)絡經(jīng)營服務中心等。各家銀行在從客服中心到遠程銀行的轉(zhuǎn)型實踐中，結(jié)合本行戰(zhàn)略定位與組織架構(gòu)，形成了多種運營管理模式。

　　工商銀行遠程銀行中心成立于2018年，屬于渠道板塊，定位為“全渠道服務中心、共享連接中心與遠程營銷中心”。工商銀行遠程銀行中心通過完善“智能+人工”“線上+線下”“遠程+近場”，不斷深化線上線下的渠道一體化融合，將智能客服推廣到“融e行”“融e聯(lián)”及微信等二十多個服務渠道。此外，“百度知道”為工商銀行搭建了一個重要的“線上門面+客服平臺”。

　　招商銀行創(chuàng)新的遠程服務模式“服務+運營+經(jīng)營”，隸屬于大零售板塊。在渠道建設(shè)方面，涵蓋招商銀行遠程銀行、招商銀行APP、掌上生活APP及其微信公眾號渠道。一方面，著眼于金融屬性，2016年遠程銀行中心開始雙金客群遠程集中經(jīng)營，將手機銀行作為遠程經(jīng)營的主要陣地，實現(xiàn)與客戶的線上交互。以數(shù)據(jù)分析為驅(qū)動，利用客戶在手機銀行的各類交互數(shù)據(jù)，進行客群的細分、畫像、分群及建立各類經(jīng)營模式。另一方面，發(fā)力在非金融屬性，覆蓋多元化生活場景，如衣食住行商戶聯(lián)盟、便民平臺、社保、財政非稅業(yè)務、云繳費業(yè)務、智慧停車、教育、醫(yī)療等。

　　民生銀行的遠程銀行模式著力打造“有溫度的線上銀行服務”，隸屬于大運營體系。2018年9月，民生銀行(600016,股吧)發(fā)布“遠程銀行1.0”，對外提供四項服務：一是基于面對面“視頻”的交易服務；二是基于多媒體咨詢服務的“云管家”服務；三是財富管理服務；四是直客貸款服務。依托業(yè)務集中運營與空中客服團隊，借助身份識別、高速音視頻傳輸、智能語音等技術(shù)，結(jié)合線下物流交付體系建設(shè)，打造“足不出戶、觸手可及”的全新遠程銀行服務模式。

　　疫情期間，各銀行的客服中心與遠程銀行加強金融科技應用，創(chuàng)新推出居家客服金融服務，在抗擊疫情、保障客戶服務、助力復工復產(chǎn)中發(fā)揮了積極作用。關(guān)于居家客服建設(shè)，目前主要有四種模式。其一，PSTN遠程手機坐席模式是將客戶來電自動轉(zhuǎn)接到坐席的個人電話上，坐席即可居家接線，無需集中到現(xiàn)場上班，滿足緊急情況下人員無法到崗時的電話接聽處理需求。這種模式部署簡單快速，覆蓋面大，坐席接聽電話只需一部手機或普通座機，適合緊急情況下人員居家服務。其二，VPN遠程坐席模式是坐席使用個人電腦通過VPN網(wǎng)絡接入呼叫中心，同時接聽電話和使用業(yè)務系統(tǒng)。這種模式遠程坐席功能與集中坐席功能無差別，缺點是銀行必須提供互聯(lián)網(wǎng)VPN接入業(yè)務系統(tǒng)，有安全風險，通話質(zhì)量受網(wǎng)絡帶寬影響大，坐席必須配備電腦終端。其三，云桌面遠程坐席模式是數(shù)據(jù)中心部署桌面虛擬化應用軟件，坐席在虛擬桌面內(nèi)打開CRM軟件和坐席軟電話，業(yè)務和語音數(shù)據(jù)都通過虛擬化軟件進行傳輸。這種模式遠程坐席功能與集中坐席功能無差別，虛擬化桌面對數(shù)據(jù)安全和業(yè)務管理有保證，缺點是虛擬化桌面的軟件安裝過程較復雜，個別客戶化軟件存在兼容性問題。其四，SIP遠程坐席模式是坐席通過SIP電話線路接入呼叫中心，可使用手機或電腦接聽客戶電話，通過外網(wǎng)或VPN使用業(yè)務系統(tǒng)，缺點是需要預先投入建設(shè)SIP中繼線路和SBC網(wǎng)關(guān)，銀行必須提供互聯(lián)網(wǎng)VPN接入業(yè)務系統(tǒng)，有安全風險，對坐席電腦要求較高。目前，各家銀行居家客戶服務場景主要以非賬務咨詢?yōu)橹鳌?/P>

　　遠程銀行變革突圍之路

　　目前，大型國有銀行在遠程銀行建設(shè)上已小有成效，但對于部分股份制銀行以及大多數(shù)中小銀行來說，這條路才剛剛開始，尤其是對于中小銀行來說，遠程銀行可能更多的是概念，還不知從何下手、如何推進。遠程銀行的發(fā)展瓶頸包括：認識不到位，缺乏系統(tǒng)的遠程銀行建設(shè)指導；體制機制約束，轉(zhuǎn)型尚未做好準備；金融科技人才匱乏；將線下業(yè)務簡單移植到線上，并未根據(jù)線上特點或結(jié)合客戶需求體驗進行流程優(yōu)化和技術(shù)改造。

　　實踐中，大型銀行和股份制銀行的遠程銀行還存在其他的痛點。一方面，遠程銀行中心無法觸動分支行客群。大行的營銷活動需要調(diào)動總行及各分支行、各業(yè)務條線的部門全員配合，從線上到線下，總行到分行信息往往會層層衰減，這種模式影響力會大打折扣。另一方面，遠程銀行營銷場景還不夠豐富。目前，有些遠程銀行的建設(shè)思路還是以產(chǎn)品為中心，以業(yè)務服務為主，本身不具備太多與用戶互動的場景，而金融產(chǎn)品本身又是低頻交易，除了存量客戶在業(yè)務辦理時使用遠程銀行，行外新客戶其實很難被吸引，更難以實現(xiàn)獲客、留客。

　　打造遠程銀行核心競爭力是一項系統(tǒng)工程，絕非一朝一夕之事，需要從以下幾個方面不斷加強。第一，數(shù)據(jù)支撐是基礎(chǔ)。傳統(tǒng)零售業(yè)務依賴于線下網(wǎng)點，客戶數(shù)據(jù)有限，交互性不強，對存量客戶無法深耕。網(wǎng)上銀行、手機銀行、微信小程序等與客戶的交互界面逐漸出現(xiàn)，提升了金融服務的可觸達性，為銀行積累客戶數(shù)據(jù)、分析客戶行為奠定了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)化分析能力將是銀行零售業(yè)務發(fā)展的核心競爭力之一，有利于銀行了解客戶行為、完成客戶群體畫像，定制服務，深耕已有客群，更精準地發(fā)掘潛在客戶群。第二，數(shù)字化客戶群體經(jīng)營是創(chuàng)新驅(qū)動。精準營銷主要研究某一個點的最佳方式和路徑，經(jīng)營就更加復雜和精細，它是基于客戶成長價值路徑和客戶體驗提升目標制定的一個跨渠道、跨平臺、復合產(chǎn)品和內(nèi)容的綜合體系，也是數(shù)字化營銷從點到面的進化。銀行應用大數(shù)據(jù)的能力正在從精準營銷向數(shù)字化客戶群體經(jīng)營進化。從精準營銷的“點”，到數(shù)字化經(jīng)營的“面”，數(shù)字化客戶群體經(jīng)營不是簡單挖掘精準目標客戶，而是基于經(jīng)營目標制定精細化經(jīng)營策略，并確保各項策略落地到各業(yè)務流程。第三，打造極致客戶體驗。通過客戶畫像和行為分析，實現(xiàn)界面功能展示的“千人千面”，并能通過認知大腦分析客戶偏好、客戶資產(chǎn)和行為偏好，自動推薦適合產(chǎn)品，可從手機銀行上百項功能中直接定位到客戶所需的業(yè)務功能，并識別客戶意圖，極大提升客戶體驗。第四，搭建應用場景布局，各銀行均力爭在遠程銀行上做到更精準的營銷投放、多資源整合以及場景應用。一方面，金融服務應用場景向線上遷移，加強場景生態(tài)建設(shè)，豐富獲客、活客渠道和方式；另一方面，加強線下、線上金融服務融合、打通，構(gòu)建場景生態(tài)圈，拓寬服務領(lǐng)域、延伸服務周期，將服務交付場所逐漸由實體網(wǎng)點向各類生活消費場景轉(zhuǎn)移、融合。在吃喝玩樂、衣食住行等生活服務領(lǐng)域的諸多場景中，巧妙切入營銷，既不會讓用戶反感，又能借活動引流。在這方面，招商銀行是一個比較成功的例子。

　　疫情更加堅定了銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心和決心。目前不同銀行在遠程銀行建設(shè)方面水平不一，需要根據(jù)自身的情況調(diào)整建設(shè)步伐。如果將遠程銀行變革突圍理解成只是作為信息技術(shù)、業(yè)務產(chǎn)品和服務渠道的創(chuàng)新手段，那就是對遠程銀行發(fā)展的誤解。如果忽視金融科技對銀行業(yè)的戰(zhàn)略布局、業(yè)務邏輯、運行方式、風控模式、盈利模式、組織體系和企業(yè)文化全方位的改變和顛覆，中國銀行業(yè)就可能錯過自身新一輪轉(zhuǎn)型和變革的良機。

　　（責任編輯  賈瑛瑛）

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