隨著零售轉(zhuǎn)型日益迫切，越來越多區(qū)域性銀行將信用卡業(yè)務(wù)視為重要的突破口。
然而，缺消費(fèi)場(chǎng)景、缺獲客流量、缺客戶粘性、缺客戶經(jīng)營能力，無形間制約了區(qū)域性銀行的信用卡業(yè)務(wù)拓展步伐，也激發(fā)他們與眾多大型互聯(lián)網(wǎng)電商機(jī)構(gòu)開展深度合作。
記者獲悉，美團(tuán)與青島銀行(002948,股吧)、上海銀行、江蘇銀行等12家區(qū)域性銀行合作發(fā)行的“美團(tuán)聯(lián)名信用卡”，累計(jì)發(fā)卡量突破1000萬張。
“在選擇合作銀行初期，我們內(nèi)部形成兩種截然不同的方案，一是與大型銀行合作，通過導(dǎo)流等服務(wù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，操作起來相對(duì)簡單；二是與大量區(qū)域性銀行在獲客、風(fēng)控、運(yùn)營、系統(tǒng)構(gòu)建等方面進(jìn)行深度合作，賦能后者實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長�！泵缊F(tuán)聯(lián)名卡相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向記者透露，最終美團(tuán)選擇了后一種方案。
然而，要通過發(fā)行聯(lián)名信用卡與深度合作促進(jìn)區(qū)域性銀行零售業(yè)務(wù)拓展步伐走得更快更好，絕非易事。
一家城商行信用卡人士指出，他們發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)超過5年，但發(fā)卡量始終徘徊在數(shù)萬張且用戶活躍度不高，一個(gè)原因是缺乏足夠豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，二是銀行內(nèi)部缺乏足夠數(shù)據(jù)洞察用戶消費(fèi)需求同時(shí)，完善分期業(yè)務(wù)的風(fēng)控體系。
“金融科技在其中扮演著重要的角色。”一家互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)金融業(yè)務(wù)主管向記者表示，借助大數(shù)據(jù)與智能科技，互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)可以在發(fā)卡、激活、促活（提高用戶刷卡活躍度）、盤活生息資產(chǎn)、分期業(yè)務(wù)風(fēng)控等各個(gè)環(huán)節(jié)與銀行開展深度合作，有效賦能信用卡各項(xiàng)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的客戶運(yùn)營能力與資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)管控能力。此外，通過金融科技賦能，信用卡的盈利周期正在持續(xù)縮短。
記者多方了解到，這與互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)客群特征存在密切關(guān)系。比如美團(tuán)的主要客群是三四五線城市的年輕人，消費(fèi)需求旺盛但時(shí)常囊中羞澀，更喜歡選擇信用卡分期業(yè)務(wù)盤活個(gè)人資金周轉(zhuǎn)，無形間提升信用卡生息資產(chǎn)規(guī)模。
值得注意的是，刷卡客單價(jià)較低但消費(fèi)頻率偏高的客群，正成為信用卡機(jī)構(gòu)眼里的“新藍(lán)海市場(chǎng)”。近日，平安銀行(000001,股吧)聯(lián)合京東推出的“平安銀行京東白條聯(lián)名信用卡”。平安銀行信用卡中心總裁俞如忠對(duì)此表示，雙方圍繞白條用戶，借助金融科技能力深度定制、聯(lián)合共建，實(shí)現(xiàn)功能權(quán)益升級(jí)。
銀聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，在信用卡客群結(jié)構(gòu)中，35歲以下且三線及以下城市的客戶，生息資產(chǎn)占比超過65%。
發(fā)卡、激活、促活、盤活生息客群均需“金融科技”
所謂聯(lián)名信用卡，概括而言，是互聯(lián)網(wǎng)公司與有發(fā)卡資質(zhì)的銀行開展合作，面向該平臺(tái)用戶發(fā)行的、擁有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)定制化權(quán)益(包括特定商品消費(fèi)折扣、現(xiàn)金紅包等獎(jiǎng)勵(lì))的信用卡。
隨著金融科技普及，如今聯(lián)名信用卡的職能不僅在于為信用卡機(jī)構(gòu)創(chuàng)造場(chǎng)景與獲客，在發(fā)卡、激活、促活、盤活生息資產(chǎn)、分期業(yè)務(wù)風(fēng)控等方面都有巨大的科技賦能空間。
“要讓金融科技有效提升上述業(yè)務(wù)操作效率，難度不小。”前述互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)金融業(yè)務(wù)主管指出。比如在發(fā)卡環(huán)節(jié)，美團(tuán)可以通過自身場(chǎng)景（外賣APP、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)APP等渠道）實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入與獲客，從而迅速擴(kuò)大發(fā)卡量。但到了激活環(huán)節(jié)，銀行人員需面簽激活，金融科技如何賦能信用卡提升操作效率，就必須先指出以往激活環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)。
記者了解到，以往銀行客戶經(jīng)理可能需要跑大半個(gè)城市，只為給激活一張信用卡。因此美團(tuán)嘗試借助LBS（基于用戶位置）算法技術(shù)，對(duì)有待激活的用戶所在區(qū)域進(jìn)行網(wǎng)格化規(guī)劃，從而優(yōu)化銀行客戶經(jīng)理的上門路徑，讓他們跑一個(gè)區(qū)域，能一次性激活多張信用卡。
目前，青島銀行引入這項(xiàng)LBS算法技術(shù)，人均激活率達(dá)到15件/天。
此外，美團(tuán)還嘗試通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將待激活用戶的消費(fèi)偏好進(jìn)行標(biāo)簽化處理，幫助銀行更好了解用戶需求，進(jìn)而給予相應(yīng)的聯(lián)名卡優(yōu)惠消費(fèi)權(quán)益，提升用戶激活率。通過內(nèi)部數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，外賣或餐飲消費(fèi)頻率較高的用戶的激活率，比外賣（餐飲）頻率偏低的用戶高出2-3倍。
相比而言，科技在“促活”方面的挑戰(zhàn)更大。
同盾科技金融云事業(yè)部總經(jīng)理李偉東表示，“未來信用卡市場(chǎng)可能是存量市場(chǎng)的博弈，用戶全生命周期管理能力變得更加重要。要留住一個(gè)用戶，如何利用大數(shù)據(jù)與智能科技做好交叉銷售，變得尤其關(guān)鍵�！�
以往，信用卡促銷活動(dòng)很可能“雷聲大雨點(diǎn)小”，未必能持續(xù)激活用戶刷卡活躍度。因此不少互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)通過大數(shù)據(jù)與智能技術(shù)進(jìn)行“復(fù)盤”，結(jié)合用戶消費(fèi)特征尋找用戶刷卡活躍度曇花一現(xiàn)的深層次原因并加以改善，作為銀行提升客戶經(jīng)營能力的一項(xiàng)參考依據(jù)。
“當(dāng)信用卡機(jī)構(gòu)為提升生息資產(chǎn)客群犯愁時(shí)，美團(tuán)聯(lián)名信用卡沒有類似煩惱。”這位美團(tuán)聯(lián)名卡負(fù)責(zé)人表示。因?yàn)楣局饕腿菏侨奈寰�城市年輕人群，他們消費(fèi)需求旺盛卻時(shí)常囊中羞澀，容易選擇分期業(yè)務(wù)“周轉(zhuǎn)”資金。
但是，如何通過大數(shù)據(jù)風(fēng)控技術(shù)確保分期業(yè)務(wù)資產(chǎn)質(zhì)量安全，無形間考驗(yàn)金融科技的含金量。比如圍繞信用卡套現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，美團(tuán)內(nèi)部通過大數(shù)據(jù)跟蹤用戶信用卡套現(xiàn)頻率——若用戶大部分刷卡都用于套現(xiàn)且連續(xù)數(shù)月之久，他們直接建議銀行將這類用戶列入“黑名單”，此外若用戶反復(fù)操作“套現(xiàn)還款”，他們會(huì)提醒銀行要注意“養(yǎng)卡”風(fēng)險(xiǎn)——因?yàn)樾庞每ù种薪檎ㄟ^這種方式提升自身信用記錄，最終套取一大筆信用卡套現(xiàn)額。
一家城商行信用卡人士告訴記者，當(dāng)前信用卡部門已將互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)反欺詐智能技術(shù)視為重要的風(fēng)控輔助工具，因?yàn)樗麄冊(cè)跀?shù)據(jù)積累分析處理方面的經(jīng)驗(yàn)，比信用卡機(jī)構(gòu)更豐富。
“試水”雙贏模式
記者多方了解到，要與大型互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)開展聯(lián)名信用卡深度合作，不少區(qū)域性銀行還得先邁過自己這道坎。
一家農(nóng)商行零售業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人向記者透露，此前他們也與多家大型互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)協(xié)商開展聯(lián)名信用卡深度合作以加快零售業(yè)務(wù)拓展步伐，但由于銀行主要技術(shù)系統(tǒng)掛靠在省聯(lián)社，而后者對(duì)推進(jìn)這項(xiàng)業(yè)務(wù)興趣不高，導(dǎo)致他們心有余而力不足。
“此外，不少區(qū)域性銀行還存在信用卡業(yè)務(wù)技術(shù)系統(tǒng)底子薄弱、人員配置不齊等問題，導(dǎo)致大型互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)所提供的眾多智能科技與大數(shù)據(jù)技術(shù)無法落地。”一家西部地區(qū)城商行零售業(yè)務(wù)部門人士坦言。
記者多方了解到，不少互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)因此采取聯(lián)合辦公與員工派駐等方式，幫助信用卡快速搭建囊括眾多智能技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)信用卡運(yùn)營體系，還采取多種方式實(shí)現(xiàn)科技賦能，比如美團(tuán)與通聯(lián)金融合作，向合作銀行提供具有互聯(lián)網(wǎng)基因的信用賬戶核心及外圍系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、嚴(yán)風(fēng)控、大數(shù)據(jù)、輕運(yùn)營、快審批等特點(diǎn)；此外，銀行在開放申領(lǐng)信用卡入口后，經(jīng)常會(huì)遭遇黑產(chǎn)攻擊（黑產(chǎn)人員會(huì)利用非法軟件，短時(shí)間內(nèi)大量地向銀行發(fā)送申領(lǐng)信用卡需求，以此套取銀行各項(xiàng)發(fā)卡福利“擼羊毛”），美團(tuán)則幫銀行搭建智能化的防火墻技術(shù)，抵御高密度的黑產(chǎn)攻擊。
“其實(shí)，我們內(nèi)部也有相應(yīng)的合作銀行準(zhǔn)入門檻。”多家互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)金融業(yè)務(wù)主管介紹，所謂準(zhǔn)入門檻，主要是他們?cè)诤献縻y行所在區(qū)域擁有較高的客戶群體與交易活躍度，才能通過深度合作聯(lián)名信用卡賦能后者破解零售轉(zhuǎn)型難題。
“我們內(nèi)部也有過討論——各家合作銀行的技術(shù)底子與信用卡業(yè)務(wù)所需的資源支持不一，若按統(tǒng)一比例收費(fèi)是否壓低自身投入產(chǎn)出比。但我們最終認(rèn)為，只有做到一視同仁，才能聚攏更多合作銀行資源并實(shí)現(xiàn)彼此雙贏。”前述美團(tuán)聯(lián)名卡負(fù)責(zé)人坦言。隨著信貸逾期收費(fèi)、商戶合作、生息資產(chǎn)構(gòu)成信用卡業(yè)務(wù)的三大主要收入，美團(tuán)可以借助自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造大量生息資產(chǎn)客群，縮短聯(lián)名信用卡盈利周期，鞏固深度合作模式的雙贏格局。
中信銀行(601998,股吧)信用卡中心市場(chǎng)部總經(jīng)理李幸儀則認(rèn)為，隨著用戶年輕化，應(yīng)用場(chǎng)景化，支付無卡化，實(shí)卡虛擬化、以及信用數(shù)據(jù)化，聯(lián)名信用卡的職能還將出現(xiàn)新的擴(kuò)容——即圍繞持卡人打造全場(chǎng)景、泛生活的金融生態(tài)與數(shù)字化場(chǎng)景服務(wù)，持續(xù)提升用戶全生命周期運(yùn)營能力獲取新發(fā)展空間。
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