一、廣州農(nóng)商銀行早期的品牌狀況
廣州農(nóng)商銀行成立于1951年，前身是廣州市農(nóng)村信用合作聯(lián)社。2009年11月，廣州市農(nóng)村信用合作聯(lián)社正式更名為廣州農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司（簡(jiǎn)稱廣州農(nóng)商銀行）。同時(shí)，廣州農(nóng)商銀行發(fā)布了象征著"光耀華夏，生輝穗城；金米匯聚，五谷豐登"的十粒米LOGO和全新VI系統(tǒng)，它們與"用心，伴您每一步"的品牌核心理念一起構(gòu)成了廣州農(nóng)商銀行的基礎(chǔ)品牌系統(tǒng)，也標(biāo)志著廣州農(nóng)商銀行的品牌發(fā)展掀開(kāi)了新的一頁(yè)。隨后，廣州農(nóng)商銀行啟動(dòng)了它的形象升級(jí)行動(dòng)：一方面對(duì)所有網(wǎng)點(diǎn)按照新的功能定位和VI系統(tǒng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)和重新裝修，另一方面正式啟用了位于珠江新城CBD的總部大樓--信合大廈。信合大廈以天圓地方的獨(dú)特設(shè)計(jì)和哥特式的樓頂尖塔在珠江沿岸的城市建筑群體中脫穎而出，一度成為珠江新城的地標(biāo)建筑。新的總部大樓和網(wǎng)點(diǎn)形象的提升，極大地改變了廣州農(nóng)商銀行的傳統(tǒng)形象，一家年輕、時(shí)尚的現(xiàn)代商業(yè)銀行開(kāi)始揚(yáng)帆起航。
彼時(shí)的廣州農(nóng)商銀行雖然有了基礎(chǔ)的品牌系統(tǒng)，但依然存在著一些問(wèn)題：一是整體品牌實(shí)力較弱，在知名度和美譽(yù)度上存在短板。在當(dāng)時(shí)對(duì)內(nèi)部員工和外部客戶進(jìn)行的品牌形象調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)被訪者不能在未經(jīng)提示的情況下用明確的詞語(yǔ)來(lái)描述他們對(duì)"廣州農(nóng)商銀行"的認(rèn)知和聯(lián)想。二是品牌缺乏整體規(guī)劃。品牌建設(shè)的職能分散在總行辦公室和各個(gè)業(yè)務(wù)部門。各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，催生了業(yè)務(wù)部門品牌宣傳的需求，各業(yè)務(wù)部門紛紛醞釀打造業(yè)務(wù)子品牌，造成子品牌各自為陣，難以形成合力；有限的品牌資源被分散到各業(yè)務(wù)條線，被稀釋的品牌資源難在市場(chǎng)上發(fā)出足夠的聲音；企業(yè)品牌的定位、傳播方式、發(fā)展路徑等缺乏整體考慮，品牌資產(chǎn)難以沉淀積累。
二、重塑品牌戰(zhàn)略，打造"太陽(yáng)金融"整體品牌
�。ㄒ唬﹥�(yōu)化品牌管理模式，推出"太陽(yáng)金融"整體品牌
為了改變上述情況，強(qiáng)化品牌管理，廣州農(nóng)商銀行在總行層面成立了品牌管理中心作為全行品牌建設(shè)的歸口管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)全行企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)子品牌的規(guī)劃、發(fā)展和管理。制定《品牌管理辦法》，對(duì)全行各層級(jí)、各單位的品牌管理職能和權(quán)限進(jìn)行了明確，對(duì)品牌管理流程進(jìn)行了優(yōu)化。品牌管理中心的成立使全行品牌管理有了統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)，使品牌整體規(guī)劃成為可能，也為全行品牌形象的統(tǒng)一打下了基礎(chǔ)。
隨后，在深入研究企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)子品牌的關(guān)系的基礎(chǔ)上，我們開(kāi)始制定整體品牌策略規(guī)劃,從全行一盤棋的角度來(lái)強(qiáng)化品牌策略的系統(tǒng)性和統(tǒng)一性。從橫向上，將各個(gè)業(yè)務(wù)子品牌都納入到統(tǒng)一的策略系統(tǒng)之中，使每個(gè)子品牌的發(fā)展都能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌提升形象，同時(shí)企業(yè)品牌又能為子品牌提供背書(shū)和擔(dān)保；從縱向上看，有步驟、有規(guī)劃地去提升我們的品牌資產(chǎn)，制訂系統(tǒng)、統(tǒng)一、持續(xù)的推廣策略，才能將讓我們的營(yíng)銷努力和費(fèi)用轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心智中的品牌認(rèn)知并逐漸沉淀下來(lái)。
經(jīng)過(guò)精心的策劃和準(zhǔn)備，我們借助2016年第五屆中國(guó)（廣州）國(guó)際金融交易o(hù)博覽會(huì)的契機(jī)，向市場(chǎng)推出了"太陽(yáng)金融"整體品牌。"太陽(yáng)"，既與廣州農(nóng)商銀行行徽形象高度關(guān)聯(lián)，又體現(xiàn)了廣州農(nóng)商銀行金融服務(wù)"融入生活、融合城鄉(xiāng)、融通四海"的定位，寓意著廣州農(nóng)商銀行的金融服務(wù)如陽(yáng)光般惠澤千家萬(wàn)戶，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的金融體驗(yàn)。"太陽(yáng)金融"作為我行整體業(yè)務(wù)品牌名稱，下轄太陽(yáng)卡、太陽(yáng)集市、太陽(yáng)理財(cái)、太陽(yáng)普惠、太陽(yáng)資管等業(yè)務(wù)類別，所有具體業(yè)務(wù)產(chǎn)品均以"太陽(yáng)"作為統(tǒng)一的命名前綴，同時(shí)推進(jìn)產(chǎn)品線命名的規(guī)范化和系列化。這樣一方面有利于節(jié)約行內(nèi)資源，集中力量塑造企業(yè)品牌；另一方面有利于節(jié)約顧客的認(rèn)知資源，形成對(duì)企業(yè)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。"太陽(yáng)金融"的推出，標(biāo)志著廣州農(nóng)商銀行以全新的形象去面對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)和挑戰(zhàn)。
三、開(kāi)展整合傳播，母子品牌良性發(fā)展
品牌戰(zhàn)略確立后，需要進(jìn)一步理順傳播策略和重點(diǎn)。我們深知，在利率市場(chǎng)化進(jìn)程加快，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，要想真正讓品牌形象深入人心，并形成長(zhǎng)久而穩(wěn)固的品牌關(guān)系，必須依靠產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。于是在傳播策略上我們確立了以業(yè)務(wù)產(chǎn)品為核心，業(yè)務(wù)品牌帶動(dòng)企業(yè)形象的整合傳播策略。
年度整合傳播由品牌中心負(fù)責(zé)整體統(tǒng)籌規(guī)劃，包括策劃統(tǒng)一的主題、設(shè)計(jì)統(tǒng)一的主形象、規(guī)劃重點(diǎn)傳播產(chǎn)品、統(tǒng)一協(xié)調(diào)安排媒體投放等等。品牌中心與各業(yè)務(wù)部門保持密切溝通，業(yè)務(wù)部門一方面負(fù)責(zé)具體產(chǎn)品的"重點(diǎn)落地"，面向市場(chǎng)集中推出針對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠活動(dòng)、創(chuàng)新產(chǎn)品等；另一方面，各業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)產(chǎn)品宣傳全部使用統(tǒng)一的活動(dòng)主題，從不同的細(xì)分渠道放大活動(dòng)的總體影響力，不同渠道的效果相互促進(jìn)，相互呼應(yīng)，形成"1+1＞2"的共振效應(yīng)。
在統(tǒng)一形象輸出的同時(shí)，廣州農(nóng)商銀行也注重通過(guò)新聞媒體的傳播來(lái)建立品牌形象。截至目前，我行與數(shù)十家國(guó)內(nèi)外主流媒體建立了良好的互動(dòng)關(guān)系。在內(nèi)容方面，注重新聞宣傳的系列化、深度化，緊扣當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)，結(jié)合行內(nèi)重大活動(dòng)及榮譽(yù)，及時(shí)挖掘新聞傳播亮點(diǎn)，2019年共策劃完成7大主題的系列宣傳，涵蓋鄉(xiāng)村振興、支持中小民營(yíng)企業(yè)、金融風(fēng)險(xiǎn)化解等熱點(diǎn)話題，提升品牌的曝光度和美譽(yù)度；今年來(lái)更是結(jié)合抗擊疫情、金融助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、六穩(wěn)六保等，展開(kāi)全方位的宣傳報(bào)道，體現(xiàn)金融國(guó)企的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。近年來(lái)，廣州農(nóng)商銀行的國(guó)際影響力日益提升，先后進(jìn)入《福布斯》"全球企業(yè)2000強(qiáng)"、"全球1000家大銀行"等國(guó)際知名榜單，排名逐年提升。
四、多維互動(dòng)，打造新媒體傳播矩陣
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的流行，傳統(tǒng)的品牌傳播方式也日益發(fā)生著轉(zhuǎn)變。廣州農(nóng)商銀行于2013年推出"廣州農(nóng)商銀行微生活"官方微信訂閱號(hào)，從客戶需求出發(fā)，定位于一個(gè)發(fā)布金融理財(cái)、廣府文化、健康生活資訊的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以輕松、高雅的風(fēng)格贏得了大量市民的喜愛(ài)，同時(shí)，我們還成立了官方微博管理團(tuán)隊(duì)，加大日常微博客服功能，及時(shí)解決微博平臺(tái)上的客戶疑問(wèn)，提升客戶體驗(yàn)度。2019年，我們開(kāi)設(shè)了"農(nóng)商黨建"微信公眾號(hào)，積極開(kāi)展企業(yè)黨建宣傳；對(duì)我行官方微信公眾號(hào)"微生活"進(jìn)行整體改版，優(yōu)化視覺(jué)效果，加大微信原創(chuàng)力度；形成"農(nóng)商黨建"、"微生活"、"信用卡"、村鎮(zhèn)銀行、"廣州農(nóng)村商業(yè)銀行"、行報(bào)《布谷》為主體的自媒體宣傳矩陣平臺(tái)，并通過(guò)版面更多元、內(nèi)容更多元、受眾更多元的方式來(lái)提升我行自媒體的體驗(yàn)，全力打造高品質(zhì)官方宣傳渠道。截至2019年底，我行微信自媒體公眾號(hào)粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)204萬(wàn)人，在全國(guó)農(nóng)商銀行中居于前列。
品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，廣州農(nóng)商銀行的品牌一直在探索中前行。我們亦將腳踏實(shí)地，向著"成為中國(guó)乃至世界一流好銀行"的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)穩(wěn)步前行。
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