近一段時(shí)間正值“618”購物節(jié)，與主流電商平臺(tái)的紅火熱賣景象形成鮮明對(duì)比的是，幾乎沒有銀行系電商開展促銷活動(dòng)，場(chǎng)面十分冷清。
不僅如此，更有銀行系電商宣布離場(chǎng)。近期工商銀行發(fā)布公告，其電商平臺(tái)“融e購”個(gè)人商城相關(guān)服務(wù)，以及企業(yè)商城公開銷售、商圈銷售、跨境貿(mào)易等相關(guān)服務(wù)，將于6月30日24:00時(shí)停止。
“融e購”是工行在2014年1月12日正式推出的電子商務(wù)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)至今已8年。這是民生銀行(600016)之后，第二家宣布關(guān)停旗下電商平臺(tái)的商業(yè)銀行。除此之外，農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行等旗下電商也于今年相繼宣布更換運(yùn)營(yíng)主體。
十年前，在互聯(lián)網(wǎng)金融的大潮下，銀行將電商視為兵家必爭(zhēng)之地大舉進(jìn)軍；十年之后，銀行系電商平臺(tái)疲態(tài)盡顯、黯然退幕。這背后的原因是什么？十年探路，銀行系電商走過了怎樣的心路歷程，未來又何去何從？
01
從“大棋局”到“大敗局”
銀行開始布局電商主要集中在2012年-2015年。2012年，中國(guó)電子商務(wù)交易總額為8.1萬億元，2013年更是突破了10萬億元，促使中國(guó)成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展的背景下，自建電商平臺(tái)一度被認(rèn)為是銀行發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)大棋局的重要一環(huán)，從而被寄予厚望。
建設(shè)銀行率先上線“善融商務(wù)”，拉開了銀行系電商的大幕。此后，中國(guó)銀行(601988)推出“中銀易商”，交通銀行推出“交博匯”，工商銀行推出旗下電商平臺(tái)“融e購”，農(nóng)業(yè)銀行兩大電商平臺(tái)“E商管家”電商平臺(tái)、“E農(nóng)管家”先后上線，五大行全部進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)。
除了五大行，中信、光大、平安、華夏、民生等股份制銀行以及杭州銀行(600926)、鄭州銀行(002936)等城商行也涉足電商領(lǐng)域。中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，自建電商平臺(tái)的銀行已達(dá)23家，銀行系電商交易總額約為2萬億元。
其中，工行“融e購”作為銀行系電商平臺(tái)的領(lǐng)軍者，涵蓋B2C、B2B等業(yè)務(wù)且功能齊備的綜合性電商平臺(tái)。匯集數(shù)碼家電、汽車、金融產(chǎn)品、服裝鞋帽、食品飲料、珠寶禮品、交通旅游等十幾大品類，支持工行用戶積分抵現(xiàn)支付訂單。2016-2018年，其平臺(tái)交易額均在1萬億元以上，占銀行系電商交易總額的一半以上，僅次于淘寶、京東。截至2019年末，“融e購”用戶達(dá)1.46億戶。
這些高光時(shí)刻曾一度讓工行信心十足。2015年時(shí)任工行電子銀行部總經(jīng)理接受采訪時(shí)表示，“融e購”已成為部分商戶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)，部分知名商戶已開始將經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)從以價(jià)格戰(zhàn)為主的傳統(tǒng)電商網(wǎng)站，向以“品質(zhì)為先”的“融e購”轉(zhuǎn)移，交易份額也已逐漸超過其在其他電商平臺(tái)的銷售占比。
與工行“融e購”同步推出的即時(shí)通訊平臺(tái)“融e聯(lián)”、直銷銀行“融e行”，一度是工行力推的三大戰(zhàn)略平臺(tái)，意圖打造“產(chǎn)品量多質(zhì)優(yōu)、客戶交易活躍、線上線下交互、服務(wù)運(yùn)營(yíng)完備的互聯(lián)網(wǎng)金融體系”。
然而，站在當(dāng)下回望過去，曾經(jīng)設(shè)想的宏偉愿景難言實(shí)現(xiàn)，銀行系電商黯然退場(chǎng)、敗局終成。
對(duì)于工行融e購的下架，相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，此次調(diào)整主要是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和金融發(fā)展趨勢(shì)，下一步，工商銀行將以手機(jī)銀行作為面向C端用戶的線上主入口，積極打造非金融生態(tài)場(chǎng)景，更好地為客戶提供一站式全方位“金融+非金融”服務(wù)，不斷提高金融服務(wù)的便利性、可得性和覆蓋面，更好地滿足客戶對(duì)線上金融服務(wù)專業(yè)化、綜合化、場(chǎng)景化、便捷化的需求。
02
坐擁億級(jí)用戶，依然做不好電商
十年前，銀行之所以聲勢(shì)浩大地涉足自建電商，原因并非覬覦電商業(yè)務(wù)本身，而是“醉翁之意不在酒”。其主要目的在于利用B2B和B2C平臺(tái)形成閉環(huán)生態(tài)，從而為企業(yè)和消費(fèi)者提供從支付結(jié)算、托管、擔(dān)保到融資的金融鏈服務(wù)。
例如，平臺(tái)入駐的商戶，對(duì)銀行來說也是潛在B端客戶，銀行可以收集其交易資金流及物流信息，破解信息不對(duì)稱，為商戶提供存貸款等一系列金融服務(wù)。而平臺(tái)用戶，也就是銀行自身的C端客戶，自建電商平臺(tái)不僅可以提升用戶黏性和活躍度，也為銀行的消費(fèi)金融、信用卡等業(yè)務(wù)打造了生態(tài)內(nèi)部的應(yīng)用場(chǎng)景。
也就是說，銀行自建電商平臺(tái)，并不期望電商業(yè)務(wù)本身能夠賺錢，而是看重電商業(yè)務(wù)能帶來的客戶粘度、供應(yīng)鏈上下游的潛在金融業(yè)務(wù)空間。這也是很多銀行系電商采取對(duì)商戶“免平臺(tái)費(fèi)、免技術(shù)維護(hù)費(fèi)、免交易傭金費(fèi)”這一打法的根本原因。
然而從實(shí)際結(jié)果來看，自建電商給銀行核心業(yè)務(wù)的助力作用并沒有達(dá)到預(yù)期，于是銀行系電商紛紛宣布退場(chǎng)。人們不禁發(fā)問，坐擁億級(jí)別用戶的銀行用了十年時(shí)間發(fā)現(xiàn)自己仍然做不好電商業(yè)務(wù)，這究竟是為什么？
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行一句話：阿里沒有社交基因，騰訊沒有電商基因。如此看來，相比之下銀行也是沒有電商基因的。
在銀行系電商最為輝煌的2015-2018年，拼多多還沒有嶄露頭角，但后續(xù)通過“裂變營(yíng)銷”和燒錢大戰(zhàn)快速做大市場(chǎng)份額，得以與淘寶、京東分庭抗禮，這種資源投入方式對(duì)于銀行來說很難實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)理念和體制機(jī)制不同，銀行系電商平臺(tái)在服務(wù)體系、場(chǎng)景建設(shè)、運(yùn)營(yíng)能力、客戶體驗(yàn)、倉儲(chǔ)物流等軟硬件方面都與互聯(lián)網(wǎng)頭部電商存在較大差距。有國(guó)內(nèi)電商專業(yè)消費(fèi)調(diào)解平臺(tái)便將工行“融e購”、建行“善融商務(wù)”、中行“聰明購”等列入“不建議使用”名單，主要提到的問題包括，發(fā)貨問題、退款問題、網(wǎng)絡(luò)欺詐、商品質(zhì)量、虛假促銷和訂單問題。近兩年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，銀行系電商的式微趨勢(shì)便更加明顯。
也有分析指出，銀行系電商此番退幕與監(jiān)管要求有關(guān)。不過，無論此事與監(jiān)管是否直接相關(guān)，銀行不擅長(zhǎng)做電商，而電商業(yè)務(wù)也沒有給銀行帶來想象中的效果，才是最根本原因。
銀行系電商花了十年時(shí)間試錯(cuò)，最終還是難逃以失敗收?qǐng)�，得到的是一個(gè)關(guān)于“社會(huì)分工”的淺顯道理——讓銀行的歸銀行，電商的歸電商。
正如近幾年金融科技反壟斷所提出的理念——讓金融的歸金融，科技的歸科技——一樣，沒有誰可以包打天下�；ヂ�(lián)網(wǎng)平臺(tái)如此，銀行亦是如此。
當(dāng)下銀行對(duì)于電商業(yè)務(wù)的調(diào)整是十年探路之后的理性回歸。雖然電商業(yè)務(wù)擱置，但銀行與電商平臺(tái)開展合作不失為一個(gè)更優(yōu)選項(xiàng)，發(fā)揮各自比較優(yōu)勢(shì)，將金融服務(wù)融入電商場(chǎng)景全流程中，賦能B端商戶和C端消費(fèi)者，以更開放的心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化。
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