導(dǎo)語(yǔ)：如何通過(guò)全渠道協(xié)同經(jīng)營(yíng)，為客戶(hù)提供一致性的金融服務(wù)與體驗(yàn)，成為傳統(tǒng)商業(yè)銀行在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面普遍面臨的難題。
“全渠道協(xié)同能力是商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要因素，會(huì)直接影響客戶(hù)體驗(yàn)水平以及金融服務(wù)供給效率�！�
在近日由中國(guó)金融認(rèn)證中心（CFCA）、數(shù)字金融聯(lián)合宣傳年主辦的“轉(zhuǎn)型加速2022”——CFCA數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)金融部副總經(jīng)理羅愛(ài)華指出。
近年來(lái)，隨著《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》、《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》、《關(guān)于銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見(jiàn)》等綱領(lǐng)性文件陸續(xù)發(fā)布，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為銀行等金融機(jī)構(gòu)的“必答題”。
在零售業(yè)務(wù)方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂，傳統(tǒng)商業(yè)銀行也開(kāi)始思考如何發(fā)揮原有的線下資源稟賦，以科技手段驅(qū)動(dòng)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。然而，與基于數(shù)字化技術(shù)建立的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同，傳統(tǒng)商業(yè)銀行“大象轉(zhuǎn)身”，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型層面存在一定短板。
“銀行在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)建設(shè)的過(guò)程中逐步認(rèn)知到在獲客來(lái)源、目標(biāo)受眾、業(yè)務(wù)模式、客戶(hù)心智、運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景等與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在著行業(yè)差異性，需要在之后發(fā)展道路中探索出符合銀行自身的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)�！鄙癫邤�(shù)據(jù)銀行事業(yè)部總經(jīng)理徐美玲表示。
在此背景下，如何通過(guò)全渠道協(xié)同經(jīng)營(yíng)，為客戶(hù)提供一致性的金融服務(wù)與體驗(yàn)，成為傳統(tǒng)商業(yè)銀行在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面普遍面臨的難題。從多位商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的實(shí)踐來(lái)看，傳統(tǒng)商業(yè)銀行面對(duì)的問(wèn)題集中在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織流程建設(shè)、數(shù)據(jù)治理等方面。
在農(nóng)業(yè)銀行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的探索中，羅愛(ài)華發(fā)現(xiàn)，目前商業(yè)銀行全渠道協(xié)同共面臨五大問(wèn)題：一是全渠道協(xié)同戰(zhàn)略待明晰，未進(jìn)行全渠道統(tǒng)籌規(guī)劃，或者仍在摸索有效的協(xié)同方向；二是全渠道產(chǎn)品設(shè)計(jì)待規(guī)范，全渠道體驗(yàn)設(shè)計(jì)規(guī)范未形成，也亟需標(biāo)準(zhǔn)化工具方法評(píng)估產(chǎn)品最優(yōu)部署渠道；三是全渠道客戶(hù)旅程待貫通，缺少客戶(hù)渠道偏好的預(yù)測(cè)推薦及有效引導(dǎo)；四是跨渠道數(shù)據(jù)系統(tǒng)待打通，產(chǎn)品系統(tǒng)豎井，各渠道數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；五是全渠道管理機(jī)制待完善，包括職責(zé)分工、人才培訓(xùn)、績(jī)效考核部門(mén)化管理。
同樣，華夏銀行(600015)個(gè)人業(yè)務(wù)部、財(cái)富管理與私人銀行部總經(jīng)理高波也在發(fā)言時(shí)提到，銀行零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在六大痛點(diǎn)：一是部門(mén)割裂導(dǎo)致渠道分離，使得客戶(hù)難以獲得全渠道、全旅程一致性的服務(wù)體驗(yàn)，銀行不同部門(mén)間的營(yíng)銷(xiāo)不能形成合力；二是業(yè)務(wù)與技術(shù)尚未建立起融合與快速迭代的敏捷機(jī)制；三是前中后臺(tái)尚未建立起高效協(xié)同的資源保障機(jī)制；四是跨條線數(shù)據(jù)未能有效融合打通，導(dǎo)致無(wú)法高效開(kāi)展協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)；五是數(shù)字化客群經(jīng)營(yíng)難以有效推進(jìn)，客戶(hù)體驗(yàn)不佳。
而對(duì)于中小銀行而言，受到地域、規(guī)模的限制，數(shù)字化能力建設(shè)壓力更大。
貴陽(yáng)銀行(601997)零售金融管理部副總經(jīng)理張曉琴坦言，在零售金融體系建設(shè)實(shí)踐中，作為一家西部中小銀行，全國(guó)性商業(yè)銀行普遍數(shù)字化程度較高，對(duì)于西部地區(qū)數(shù)字化程度較高的企業(yè)具有更強(qiáng)的吸引力與服務(wù)能力，帶來(lái)較大競(jìng)爭(zhēng)壓力；同時(shí)，中小銀行面臨維持存款規(guī)模和提升增速的挑戰(zhàn)，數(shù)字化能力較弱，吸儲(chǔ)能力較低；此外，西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)滯后，區(qū)域內(nèi)商業(yè)銀行數(shù)字化外部環(huán)境欠缺。
如何推動(dòng)商業(yè)銀行全渠道協(xié)同運(yùn)營(yíng)？多家商業(yè)銀行給出的答案是“以客戶(hù)為中心”，圍繞這一核心問(wèn)題進(jìn)行組織機(jī)制改造、數(shù)據(jù)治理、產(chǎn)品迭代，將數(shù)字轉(zhuǎn)型推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型推動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造。
“以客戶(hù)為中心，以客戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，創(chuàng)新獲客、活客、留客方式，持續(xù)提營(yíng)銷(xiāo)效率，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造最大化�！绷_愛(ài)華指出，全渠道協(xié)同目標(biāo)愿景的核心，就是通過(guò)整合內(nèi)外部渠道資源，為客戶(hù)提供最愉悅的體驗(yàn)感知，為銀行實(shí)現(xiàn)最有效的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，最終達(dá)到商業(yè)銀行與客戶(hù)間的全鏈路、全場(chǎng)景、全渠道的有效交互。
作為銀行直接觸達(dá)客戶(hù)的“窗口”，以手機(jī)銀行APP為代表的移動(dòng)端服務(wù)矩陣建設(shè)多次被提及。
廣發(fā)銀行研發(fā)中心總經(jīng)理李懷根表示，可以從APP入手，建立用戶(hù)研究團(tuán)隊(duì)和機(jī)制，由點(diǎn)及面，用數(shù)據(jù)洞察，他指出，“場(chǎng)景第一、數(shù)據(jù)第二、算法第三”，幾乎所有決策都是通過(guò)“數(shù)據(jù)+算法”計(jì)算出來(lái)的，最終需要把業(yè)務(wù)問(wèn)題轉(zhuǎn)換成可數(shù)據(jù)分析問(wèn)題和可計(jì)算問(wèn)題。
招聯(lián)金融首席研究員、復(fù)旦大學(xué)金融研究院兼職研究員董希淼特別提到，要以手機(jī)銀行作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型和客戶(hù)服務(wù)的“核武器”，持續(xù)地開(kāi)發(fā)、整合、升級(jí)手機(jī)銀行APP，集中力量建好線上場(chǎng)景平臺(tái)，不斷延伸和拓寬獲客活客渠道。
面對(duì)銀行缺乏“衣食住行游購(gòu)”等生態(tài)場(chǎng)景的問(wèn)題，高波指出，未來(lái)的獲客引流一定不是在網(wǎng)點(diǎn)，而是在平臺(tái)、生態(tài)和場(chǎng)景。商業(yè)銀行應(yīng)加快“破圈，跨界”，打造自己的“網(wǎng)點(diǎn)+APP+生態(tài)”場(chǎng)景。
“銀行應(yīng)該以客戶(hù)為中心，打破部門(mén)界限與條塊分割，構(gòu)建‘全面、智能、立體’的全渠道服務(wù)閉環(huán)，建立起‘手機(jī)銀行、微信銀行、企業(yè)微信、客戶(hù)經(jīng)理APP、云工作室’等移動(dòng)端服務(wù)矩陣，實(shí)現(xiàn)‘產(chǎn)品在線、服務(wù)在線、營(yíng)銷(xiāo)在線’， 為客戶(hù)搭建融合全渠道、貫穿全旅程一致性服務(wù)體驗(yàn)�！备卟▽�(duì)打通全渠道服務(wù)閉環(huán)提出了她的愿景。
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