編者按：年初，央行印發(fā)《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，要求高質(zhì)量推進(jìn)金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對(duì)金融業(yè)而言，構(gòu)建以數(shù)據(jù)為中心的現(xiàn)代金融服務(wù)體系，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代要求，從這個(gè)意義上，金融業(yè)其實(shí)也是IT業(yè)。將于12月舉辦的第八屆北京金融論壇，據(jù)此以“金融數(shù)字化拾級(jí)而上”為主題，而北京商報(bào)也將推出同主題的系列策劃報(bào)道，聚焦金融數(shù)字化的底層技術(shù)、應(yīng)用場(chǎng)景和數(shù)字程度。
手機(jī)銀行App是銀行構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的核心渠道入口。當(dāng)前，手機(jī)銀行已處于“百家爭(zhēng)鳴”的狀態(tài)，國(guó)有銀行、股份制銀行依托資源優(yōu)勢(shì)不斷完善基礎(chǔ)功能、提供綜合化服務(wù)，地方城商行立足所在區(qū)域特色嘗試提供更加差異化的服務(wù)。各家銀行如何在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中覓得優(yōu)勢(shì)、占領(lǐng)先機(jī)，如何基于用戶需求刪繁就簡(jiǎn)、優(yōu)化布局，如何挖掘細(xì)分賽道提供更加個(gè)性化、精細(xì)化的創(chuàng)新服務(wù)，值得探究。
為此，北京商報(bào)記者選取行業(yè)內(nèi)極具代表性的20家銀行，在10月24日和10月30日期間集中對(duì)其旗下手機(jī)銀行App進(jìn)行測(cè)評(píng)，試圖通過操作體驗(yàn)、產(chǎn)品功能、人性化關(guān)懷和創(chuàng)新發(fā)展四大維度的分析，總結(jié)各家銀行手機(jī)銀行App的共性和個(gè)性、優(yōu)勢(shì)與不足，并提出建議供業(yè)內(nèi)參考和借鑒。
【測(cè)評(píng)手機(jī)銀行App樣本】
國(guó)有銀行（6家）：工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行(601988)、建設(shè)銀行、郵儲(chǔ)銀行、交通銀行
股份制銀行（10家）：招商銀行(600036)、平安銀行(000001)、興業(yè)銀行(601166)、光大銀行(601818)、中信銀行(601998)、浦發(fā)銀行(600000)、華夏銀行(600015)、民生銀行(600016)、渤海銀行、浙商銀行
城商行（4家）： 北京銀行(601169)、江蘇銀行(600919)、上海銀行(601229)、寧波銀行
操作使用較為流暢 部分智能客服答非所問
隨著App的不斷迭代更新，手機(jī)銀行操作流暢度、互動(dòng)體驗(yàn)感均有所提升。迭代更新后，目前，各家銀行手機(jī)銀行App登錄方式更加快捷、界面刪繁就簡(jiǎn)更加優(yōu)化、智能客服互動(dòng)體驗(yàn)更為流暢。
從登錄方式來看，目前20家手機(jī)銀行App均支持刷臉、指紋、手勢(shì)等登錄方式，用戶任選其中一種方式便可快捷登錄，減輕了用戶原有需多次輸入密碼的登錄負(fù)擔(dān)。
登錄后的主界面布局及常用功能陳列直接影響著用戶使用手機(jī)銀行時(shí)的感受。部分手機(jī)銀行App已在首頁(yè)界面設(shè)置自定義功能，可在現(xiàn)有功能選項(xiàng)中直接移除或添加某項(xiàng)功能。
不過，整體來看，現(xiàn)階段提供定制首頁(yè)內(nèi)容的手機(jī)銀行仍是少數(shù)，20家銀行中尚有13家銀行App不具備首頁(yè)定制功能。在首頁(yè)常用功能呈現(xiàn)上，部分銀行重復(fù)子項(xiàng)較多，個(gè)別銀行首頁(yè)布局過于繁雜，導(dǎo)致常用功能通常被積分活動(dòng)、產(chǎn)品推薦、生活服務(wù)、指數(shù)行情等推廣內(nèi)容所掩蓋。
智能客服作為用戶使用手機(jī)銀行遇到問題時(shí)最為便捷的求助渠道，其使用的可得性及交互的順暢度無形中影響著App的活躍度。從20家銀行手機(jī)App來看，目前各家銀行均設(shè)有專屬智能客服，通常置于首頁(yè)搜索欄旁或在首頁(yè)單獨(dú)設(shè)置客服按鈕，比較顯著。不過，從交互的順暢度來看，多數(shù)銀行App智能客服依然不夠“智能”，僅能回復(fù)較為基礎(chǔ)的問題，對(duì)于部分較為時(shí)新的問題仍存在答非所問的情況。
例如，多數(shù)手機(jī)銀行App輸入轉(zhuǎn)賬或轉(zhuǎn)人工服務(wù)后，智能客服能夠直接跳轉(zhuǎn)至相關(guān)界面，但當(dāng)輸入“數(shù)字人民幣”時(shí)，部分銀行智能客服回復(fù)的卻是“信用卡購(gòu)匯還款介紹”或“個(gè)人結(jié)匯的渠道”“查詢外匯牌價(jià)”等無關(guān)內(nèi)容。
在易觀分析金融行業(yè)咨詢顧問王紫玉看來，隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁向縱深發(fā)展，銀行紛紛上線智能客服服務(wù)，不過，目前手機(jī)銀行智能客服回答問題較標(biāo)準(zhǔn)化，無法針對(duì)用戶個(gè)性化的問題進(jìn)行解答，常常出現(xiàn)答非所問的情況，后續(xù)仍需加強(qiáng)智能回復(fù)匹配度。
基礎(chǔ)功能較為完善 生活服務(wù)仍需拓展場(chǎng)景
近年來，手機(jī)銀行已成為用戶辦理銀行業(yè)務(wù)的主要渠道，存款、貸款、理財(cái)、信用卡作為銀行的日常業(yè)務(wù)，目前20家銀行的手機(jī)銀行App均設(shè)置了對(duì)應(yīng)功能且較為完善。不過受制于規(guī)模體量及業(yè)務(wù)覆蓋面等因素，各家手機(jī)銀行具體業(yè)務(wù)功能下所呈現(xiàn)的產(chǎn)品種類及數(shù)量略顯參差不齊。
目前20家手機(jī)銀行App均設(shè)有存款專區(qū)，提供的產(chǎn)品種類大同小異，主要涵蓋定期存款、大額存款、結(jié)構(gòu)性存款及特色存款，產(chǎn)品的展示介紹較為詳盡。
不過，貸款方面，多數(shù)手機(jī)銀行App貸款專區(qū)提供的產(chǎn)品種類較少，功能服務(wù)較為欠缺。部分銀行無貸款產(chǎn)品介紹，需填寫申請(qǐng)內(nèi)容后才可查詢具體的產(chǎn)品費(fèi)率，或具體產(chǎn)品信息在手機(jī)銀行上無法全面查看。
“各家銀行不斷創(chuàng)新線上貸款產(chǎn)品，但在操作上，不少銀行僅僅是把線下貸款業(yè)務(wù)進(jìn)行線上無紙化改造，提交資料及申請(qǐng)流程還需網(wǎng)點(diǎn)辦理�！蓖踝嫌裾J(rèn)為，銀行還需發(fā)力線上信貸業(yè)務(wù)，借助金融科技，實(shí)現(xiàn)“申請(qǐng)→審批→放款”的全線上模式，同時(shí)，加強(qiáng)風(fēng)控管理，防范信貸風(fēng)險(xiǎn)。
作為銀行財(cái)富管理重要組成部分的理財(cái)產(chǎn)品，在呈現(xiàn)方面，各家手機(jī)銀行App分化較大。整體來看，國(guó)有銀行及股份制銀行通過代銷旗下理財(cái)公司及他行理財(cái)公司發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品，理財(cái)專區(qū)的產(chǎn)品種類及數(shù)量相對(duì)豐富，而城商行理財(cái)專區(qū)產(chǎn)品則相對(duì)稀缺，在產(chǎn)品展示方面，個(gè)別銀行手機(jī)App理財(cái)專區(qū)銷售理財(cái)沒有相關(guān)產(chǎn)品的凈值波動(dòng)曲線及歷史收益展示。
場(chǎng)景化的生活服務(wù)成為銀行傳遞品牌價(jià)值、增強(qiáng)用戶黏性的重要途徑。部分銀行通過整合旗下App構(gòu)建了相對(duì)多元的場(chǎng)景服務(wù)。而大多銀行由于場(chǎng)景消費(fèi)較為單一、合作商家較為稀少，生活服務(wù)專區(qū)提供的服務(wù)則較為局限，僅提供生活繳費(fèi)、電影票、美食等基礎(chǔ)服務(wù)。
零壹研究院院長(zhǎng)于百程認(rèn)為，數(shù)字化具有規(guī)模效應(yīng)，國(guó)有大行、股份行的規(guī)模大、用戶基數(shù)大、全國(guó)分布，在App推進(jìn)上更加積極和領(lǐng)先。區(qū)域性銀行則以本地服務(wù)為主，自身的產(chǎn)品豐富度有限，通過在App引入各類產(chǎn)品，則可以借此彌補(bǔ)產(chǎn)品豐富度的不足，發(fā)揮了App的線上優(yōu)勢(shì)。
適老化版本成標(biāo)配 專屬產(chǎn)品供給尚待豐富
移動(dòng)支付在便捷生活服務(wù)的同時(shí)，卻為部分“銀發(fā)一族”使用帶來障礙，為縮短老年人群體存在的數(shù)字鴻溝，使其也能享受到便捷的金融服務(wù)，20家銀行手機(jī)銀行App迭代更新的同時(shí)，也在持續(xù)優(yōu)化適老化服務(wù)。
相較于標(biāo)準(zhǔn)版，20家手機(jī)銀行App的適老化版本均設(shè)置了大號(hào)的字體，界面較為簡(jiǎn)潔、常用功能較為突出，部分銀行還提供“一鍵求助”、遠(yuǎn)程視頻功能，方便老年群體辦理業(yè)務(wù)。
一般手機(jī)銀行App默認(rèn)的版本為標(biāo)準(zhǔn)版，需用戶自行切換至適老化版本，因此版本切換入口的明晰度是便捷老年群體使用的關(guān)鍵。目前大多數(shù)手機(jī)銀行App的適老化版本切換入口設(shè)置較為明顯，通常置于首頁(yè)搜索欄旁，以雙箭頭標(biāo)識(shí)或“版本切換”字體顯示，另有部分銀行則是將切換入口設(shè)置在右上角“+”號(hào)下。不過，尚有個(gè)別銀行存在版本切換入口設(shè)置較為復(fù)雜的情況，需要點(diǎn)擊“我的”中的設(shè)置才可發(fā)現(xiàn)版本切換入口。
放大字號(hào)、加寬行間距、減少低頻使用功能，使得20家手機(jī)銀行App界面適老化版本更為友好。在適老化版本主題下，手機(jī)銀行App精簡(jiǎn)主頁(yè)所呈現(xiàn)的功能，保留了賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬匯款、存款、理財(cái)、充值繳費(fèi)等老年群體常用功能，其余功能均隱藏在“全部”功能之中。在具備常用功能的基礎(chǔ)上，部分銀行還設(shè)置了養(yǎng)老金、電子醫(yī)保、科普資訊等專區(qū)。此外，為降低老年群體的學(xué)習(xí)成本，個(gè)別手機(jī)銀行App還提供適老化版本使用指南。
在標(biāo)準(zhǔn)版的基礎(chǔ)上，部分手機(jī)銀行App適老化版本還提供“一鍵求助”、 遠(yuǎn)程視頻等服務(wù)。例如，郵儲(chǔ)銀行“大字版”模式、華夏銀行“關(guān)懷版”、寧波銀行(002142)的“關(guān)愛版”，均可通過頁(yè)面中的“一鍵求助”直接轉(zhuǎn)入“電話客服”。而光大銀行“簡(jiǎn)愛版”還提供了視頻服務(wù)功能。
雖然20家手機(jī)銀行App適老化版本在頁(yè)面設(shè)置及輔助功能上相對(duì)比較完善，不過，在老年群體專屬產(chǎn)品供給方面則較為匱乏，仍需補(bǔ)充完善。目前，大多數(shù)手機(jī)銀行App適老化版本僅是標(biāo)準(zhǔn)化版本的簡(jiǎn)化，產(chǎn)品供給與陳列與標(biāo)準(zhǔn)化版本下的產(chǎn)品并無二致，僅個(gè)別銀行設(shè)置了養(yǎng)老專區(qū)，提供少量的養(yǎng)老存款或基金產(chǎn)品。
構(gòu)建財(cái)富管理生態(tài)圈 優(yōu)化業(yè)務(wù)創(chuàng)新空間
當(dāng)前，手機(jī)銀行App的競(jìng)爭(zhēng)日益膠著，在基礎(chǔ)功能優(yōu)化的前提下，多家銀行正尋求創(chuàng)新發(fā)展，通過構(gòu)建并開放場(chǎng)景生態(tài)，提升業(yè)務(wù)的豐富度，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的使用黏性。
作為數(shù)字人民幣指定運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、郵儲(chǔ)銀行、招商銀行和興業(yè)銀行均在手機(jī)銀行App上線了數(shù)字人民幣專區(qū)。部分非指定運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，如民生銀行、浙商銀行、北京銀行、江蘇銀行等手機(jī)銀行App也設(shè)置了相關(guān)運(yùn)營(yíng)專區(qū)，通過與指定運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作為用戶提供服務(wù)。不過，整體來看，具備數(shù)字人民幣專區(qū)的銀行仍是少數(shù)。
財(cái)富管理作為銀行業(yè)務(wù)的“第二增長(zhǎng)曲線”，圍繞相關(guān)業(yè)務(wù)部分銀行正在深度整合內(nèi)外部資源,試圖構(gòu)建大財(cái)富管理生態(tài)圈，手機(jī)銀行App中的財(cái)富管理直播間就承載了這一使命。測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)，8家銀行的手機(jī)銀行App均開通了直播業(yè)務(wù)，不過受制于資源渠道等因素，各家銀行直播間豐富度差異較大。整體來看，開設(shè)直播間較早的銀行，直播專區(qū)內(nèi)容相對(duì)豐富，依托旗下財(cái)富管理中心人員以及與基金公司、證券公司合作提供相關(guān)財(cái)富管理知識(shí)或?qū)ξ磥硎袌?chǎng)行情的分析。
圍繞財(cái)富管理業(yè)務(wù)，多數(shù)手機(jī)銀行App除提供本行公告內(nèi)容外，依托公開媒體報(bào)道為用戶提供資訊行情等服務(wù)。同時(shí)部分銀行手機(jī)銀行App形成了與其他渠道的聯(lián)動(dòng)。例如，農(nóng)業(yè)銀行手機(jī)銀行App中就與農(nóng)銀理財(cái)、農(nóng)銀匯理基金等旗下訂閱號(hào)形成聯(lián)動(dòng)，興業(yè)銀行手機(jī)銀行App則與興業(yè)基金、興業(yè)證券(601377)、興銀理財(cái)形成關(guān)注互動(dòng)。
為進(jìn)一步增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性，平安銀行、浦發(fā)銀行等個(gè)別手機(jī)銀行App開始嘗試設(shè)置話題讓用戶參與投票。不過，目前手機(jī)銀行App的話題設(shè)置尚處于探索階段，設(shè)置的多為封閉式話題，選項(xiàng)通常為“是”或“否”，僅起到參與作用，不利于更層次地了解客戶，后續(xù)可結(jié)合購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)置消費(fèi)金額選擇，以便通過話題參與更了解用戶。
手機(jī)銀行將成長(zhǎng)為超級(jí)App
從測(cè)評(píng)結(jié)果來看，招商銀行、光大銀行、興業(yè)銀行、工商銀行、中國(guó)銀行手機(jī)銀行App客戶體驗(yàn)、內(nèi)容豐富程度、適老化改造、內(nèi)容創(chuàng)新等層面均表現(xiàn)優(yōu)異，在參與測(cè)評(píng)的20家銀行App中占據(jù)領(lǐng)先地位。華夏銀行、渤海銀行、浙商銀行等則需在手機(jī)銀行創(chuàng)新發(fā)展方面發(fā)力，多增加一些話題設(shè)置和財(cái)富直播、資訊等內(nèi)容，以提升App的活躍度，寧波銀行、北京銀行、上海銀行等則需充實(shí)旗下業(yè)務(wù)產(chǎn)品的種類及數(shù)量，通過自研或代銷等方式進(jìn)一步提升產(chǎn)品豐富度。此外，各家銀行均需在貸款、信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)品展示方面多下功夫，適老化服務(wù)方面可以借助個(gè)人養(yǎng)老金發(fā)展契機(jī)，進(jìn)一步充實(shí)專屬產(chǎn)品的供給。
手機(jī)銀行作為零售業(yè)務(wù)最重要的觸客渠道，提升其用戶體驗(yàn)也就成為了實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值增長(zhǎng)的必然要求。王紫玉表示，商業(yè)銀行創(chuàng)新金融產(chǎn)品，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，持續(xù)優(yōu)化迭代金融產(chǎn)品體驗(yàn)，才能更有利于促使用戶持續(xù)地使用和留存，推動(dòng)商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。
“在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，銀行加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，手機(jī)銀行是構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的核心渠道入口，手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)成果直接體現(xiàn)出銀行的平臺(tái)戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等各方面綜合實(shí)力�！庇诎俪陶J(rèn)為，未來，手機(jī)銀行會(huì)成長(zhǎng)為超級(jí)App，集合銀行所有的業(yè)務(wù)和場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)絕大部分業(yè)務(wù)均可線上辦理。此外，手機(jī)銀行的各類業(yè)務(wù)也通過API等方式嵌入到各類外部場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的開放化。
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