一年一度的“雙11”快到了，互聯(lián)網(wǎng)電商們“開(kāi)足馬力”，湊單滿減、百億補(bǔ)貼齊上陣，在這場(chǎng)盛宴中，銀行系電商稍顯冷清。10月24日，北京商報(bào)記者注意到，在購(gòu)物狂歡節(jié)前夕，工商銀行將融e購(gòu)微信公眾號(hào)認(rèn)證為“金行家金品店”，營(yíng)銷(xiāo)錢(qián)幣典藏、大師傳世金、紀(jì)念幣等黃金工藝產(chǎn)品。在僅存為數(shù)不多的銀行系電商平臺(tái)中，備戰(zhàn)“雙11”者寥寥無(wú)幾。下架、整合、退場(chǎng)，近年來(lái)，銀行系電商發(fā)展后勁不足愈發(fā)明顯，也在逐漸淡出人們的視野，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，銀行系電商頹勢(shì)已定……
“變身”黃金銷(xiāo)售平臺(tái)
“大牌大補(bǔ)”“消費(fèi)滿減”“重回低價(jià)”……“雙11”將至，在互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷(xiāo)如火如荼的背景下，銀行系電商稍顯落寞。10月24日，北京商報(bào)記者注意到，近日，工商銀行悄然將融e購(gòu)微信公眾號(hào)認(rèn)證為“金行家金品店”。
“人生所有美好，黃金從未缺席”，在微信公眾號(hào)介紹中，工商銀行這樣表述。北京商報(bào)記者注意到，“金行家金品店”提供的服務(wù)為“金行家”商城，點(diǎn)擊進(jìn)入后共有分類搜索、我的訂單、我的預(yù)約、領(lǐng)券中心四大板塊。
分類搜索中涵蓋近期主打、適用客群、使用場(chǎng)景、產(chǎn)品樣式、大美中國(guó)五大細(xì)分板塊，營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品樣式主要有金條類、幣章類、擺件類、佩戴類，面向的適用客群為寶爸寶媽、長(zhǎng)輩、Z世代、企業(yè)，使用場(chǎng)景覆蓋生日、祝壽、升學(xué)、畢業(yè)、婚慶、紀(jì)念、入職、商務(wù)多種。
從銷(xiāo)量來(lái)看，目前該商城銷(xiāo)量排名第一的是一款工商銀行推出的“如意金條”，產(chǎn)品克重為5-200g不等，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在2451.7元-9.77萬(wàn)元不等，截至目前，該產(chǎn)品已銷(xiāo)售12.55萬(wàn)套。
“如意金條”支持積分抵現(xiàn)、積存金兌換，具體來(lái)看，單筆訂單中，可積分抵用金額低于10萬(wàn)元（含）部分可全額使用積分，超過(guò)部分可最多使用積分抵扣100%；使用積存金兌換的，每筆訂單的最小現(xiàn)金支付金額為0.01元。
“金行家金品店”并非工商銀行推出的全新商城，點(diǎn)擊信息公示一欄跳轉(zhuǎn)后可以發(fā)現(xiàn)，該商城的產(chǎn)品由“工銀金行家旗艦店”負(fù)責(zé)發(fā)貨，該旗艦店經(jīng)營(yíng)企業(yè)名稱為：中國(guó)工商銀行股份有限公司貴金屬業(yè)務(wù)部，營(yíng)業(yè)執(zhí)照經(jīng)營(yíng)范圍包括黃金現(xiàn)貨買(mǎi)賣(mài)、個(gè)人黃金買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)；代客黃金、白銀等貴金屬交易業(yè)務(wù)等，此前屬于融e購(gòu)個(gè)人商城中的業(yè)務(wù)板塊。
融e購(gòu)是工商銀行在2014年1月12日正式推出的電子商務(wù)平臺(tái)，涵蓋B2C、B2B等業(yè)務(wù)模塊，B2C電商平臺(tái)以數(shù)碼家電、汽車(chē)、金融產(chǎn)品、服裝鞋帽等網(wǎng)上購(gòu)物、消費(fèi)信貸于一體，B2B電商平臺(tái)主要提供供應(yīng)鏈、專業(yè)批發(fā)等市場(chǎng)模式。自推出以來(lái)，融e購(gòu)就一度被譽(yù)為銀行布局電商業(yè)務(wù)的龍頭范例，2017年，融e購(gòu)平臺(tái)全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)交易額為1.03萬(wàn)億元，2018年交易額增長(zhǎng)至1.11萬(wàn)億元。
不過(guò)，輝煌并未延續(xù)，在2022年“6·18”電商節(jié)大促前夕，工商銀行宣布，因業(yè)務(wù)調(diào)整于當(dāng)年6月30日24：00停止融e購(gòu)個(gè)人商城相關(guān)服務(wù)，同時(shí)停止融e購(gòu)企業(yè)商城公開(kāi)銷(xiāo)售、商圈銷(xiāo)售、跨境貿(mào)易等相關(guān)服務(wù)，票據(jù)經(jīng)紀(jì)、工行集采、司法拍賣(mài)等服務(wù)功能入口遷移至工商銀行門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)。
對(duì)于此次融e購(gòu)微信公眾號(hào)變更為“金行家金品店”，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪工商銀行方面，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。博通咨詢首席分析師王蓬博表示，將融e購(gòu)微信公眾號(hào)名稱認(rèn)證為“金行家金品店”主要還是因?yàn)榇饲叭趀購(gòu)個(gè)人商城相關(guān)服務(wù)已經(jīng)停止，所以工商銀行要根據(jù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的整體方向來(lái)調(diào)整名稱，為其黃金銷(xiāo)售平臺(tái)引流，也讓留存的客戶能夠繼續(xù)享受更多福利。
“雙11”營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)微
自2012年建設(shè)銀行打響銀行系電商發(fā)展的“第一槍”推出善融商務(wù)平臺(tái)至今，銀行系電商已走過(guò)了11個(gè)年頭，依靠銀行本身強(qiáng)大的客戶黏性和信用背書(shū)，銀行系電商從誕生之初就被寄予厚望，但不可否認(rèn)的是，電商在大多數(shù)銀行中仍然是被邊緣化的業(yè)務(wù)。
今年的“雙11”，相比各大互聯(lián)網(wǎng)電商的密集預(yù)熱，銀行系電商在營(yíng)銷(xiāo)方面仍顯得較為冷清，活躍者“寥寥無(wú)幾”。北京商報(bào)記者注意到，在“善融優(yōu)惠早知道”微信公眾號(hào)，善融商務(wù)推出了一波“雙11”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為10月24日-11月16日，消費(fèi)者可以享受超值好物限時(shí)1元秒殺、大牌1折起、積分抵現(xiàn)、分期0利息、購(gòu)物抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，還可以享受100元大額早鳥(niǎo)券、新客專享50元券包等福利。除了善融商務(wù)之外，截至發(fā)稿，北京商報(bào)記者通過(guò)官方信息并未查詢到其他銀行系電商的“雙11”宣傳造勢(shì)活動(dòng)。
你了解銀行系電商嗎？你會(huì)選銀行系電商消費(fèi)嗎？10月24日，北京商報(bào)記者采訪了多位不同年齡層的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“已經(jīng)很久沒(méi)聽(tīng)過(guò)了”“從來(lái)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)消費(fèi)”……成為消費(fèi)者反映的普遍現(xiàn)象。
“八九年前，好像有銀行系電商來(lái)小區(qū)做推廣，當(dāng)時(shí)領(lǐng)取了雞蛋和購(gòu)物袋等禮品，但注冊(cè)后就再?zèng)]有用過(guò)了�！蓖跄棠袒貞浄Q。白領(lǐng)陳凱（化名）則直言：“有更熟悉的電商平臺(tái)，優(yōu)惠滿減力度都非常大，為什么還要選擇不好用的銀行系電商？”
有數(shù)億的龐大客群，銀行為何仍做不好電商？在易觀分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)蘇筱芮看來(lái)，一是銀行過(guò)去在商城業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中未達(dá)到預(yù)期效果，并沒(méi)有對(duì)銀行自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)較多助力，二是銀行期望通過(guò)業(yè)務(wù)的整合與優(yōu)化來(lái)更加聚焦主業(yè)�？v觀銀行系電商的發(fā)展歷程，其商品豐富程度、店鋪評(píng)價(jià)體系、技術(shù)支持和創(chuàng)新等方面與傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍有不少差距。此外，作為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，銀行扎根于線下網(wǎng)點(diǎn)，在宣傳造勢(shì)方面無(wú)法與強(qiáng)勁的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)匹敵，使得在群眾中品牌知悉度不高，一些銀行客戶甚至不知道銀行也有相關(guān)購(gòu)物平臺(tái)。
發(fā)展至今，銀行已經(jīng)明白依靠電商場(chǎng)景不足以帶動(dòng)相關(guān)金融業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，這也是銀行系電商在今年“雙11”推廣投入不足的原因。值得關(guān)注的是，除了工商銀行對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整之外，建設(shè)銀行的善融商務(wù)也變更了經(jīng)營(yíng)主體，交由該行旗下子公司運(yùn)營(yíng)。
前路在何方？
11年間，下架、關(guān)停、撤退，銀行系電商已逐漸淡出了人們的視野。正如一位銀行人士所言，銀行系電商的目的還是為了沉淀客戶，并不是像互聯(lián)網(wǎng)電商以“賣(mài)貨”為主。銀行系電商除了賣(mài)貨外，還承擔(dān)扶貧和小微企業(yè)供應(yīng)鏈金融等政策性服務(wù)，定位相對(duì)分散，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)也相對(duì)薄弱，這都成為“拼不過(guò)”互聯(lián)網(wǎng)電商的原因。
兩廂對(duì)比下，銀行系電商似乎頹勢(shì)已定，未來(lái)，銀行系電商是否還有存在必要，前路又將如何？招聯(lián)首席研究員董希淼直言，“不建議銀行發(fā)展獨(dú)立電商平臺(tái)，而更多是要在電商平臺(tái)中嵌入金融服務(wù)”。在他看來(lái)，銀行若要打造場(chǎng)景平臺(tái)，須將手機(jī)銀行App作為主陣地，為客戶提供多元化、便捷化的服務(wù)，可以將電商等多種業(yè)務(wù)作為一個(gè)模塊嵌入其中。
董希淼進(jìn)一步指出，銀行發(fā)展場(chǎng)景金融，更深遠(yuǎn)的意義在于推動(dòng)銀行從“資金中介”邁向“服務(wù)中介”，銀行應(yīng)從自身資源稟賦和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā)，基于核心和重要用戶群體需求，與外部機(jī)構(gòu)深度合作，融入多種場(chǎng)景，相互賦能、協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多方共贏，讓銀行服務(wù)觸手可及、無(wú)處不在。
“對(duì)銀行系電商來(lái)說(shuō)，最主要的還是如何做好和現(xiàn)有業(yè)務(wù)以及純電商平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，銀行對(duì)用戶的爭(zhēng)奪和產(chǎn)品邏輯已經(jīng)進(jìn)入新的階段，例如黃金銷(xiāo)售、鄉(xiāng)村振興等都是可嘗試發(fā)力的領(lǐng)域。”王蓬博如是說(shuō)道。
北京商報(bào)記者 宋亦桐
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