“得一部手機(jī)以得天下”，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代之下，手機(jī)銀行已成為體現(xiàn)一家銀行綜合服務(wù)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要門(mén)戶。11月29日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入11月以來(lái)，包括國(guó)有大行、股份制銀行、地方中小銀行均掀起了新一輪手機(jī)銀行App的迭代升級(jí)熱潮。升級(jí)后的手機(jī)銀行App不但更加注重用戶體驗(yàn)，也更加聚焦財(cái)富管理、科技加持、金融場(chǎng)景生態(tài)圈的擴(kuò)圍。
打造手機(jī)銀行“超級(jí)App”
作為線上觸達(dá)用戶的最佳入口，手機(jī)銀行已處于“百家爭(zhēng)鳴”的狀態(tài)，在化繁為簡(jiǎn)、不斷迭代的過(guò)程中，手機(jī)銀行App已從僅提供傳統(tǒng)金融服務(wù)朝著衣食住行、娛樂(lè)醫(yī)療等“大而全”的綜合類平臺(tái)躍進(jìn)。
借助金融科技手段，國(guó)有大行將手機(jī)銀行進(jìn)行全面升級(jí)。交通銀行推出個(gè)人手機(jī)銀行8.0版本，新版本在選品環(huán)節(jié)，依托AI大數(shù)據(jù)分析能力，從海量信息中提煉遴選，推出維度豐富的基金大數(shù)據(jù)榜單，并將榜單結(jié)果滲透到產(chǎn)品解讀中，助力客戶進(jìn)行投資決策；在投后管理環(huán)節(jié)，通過(guò)多維度數(shù)據(jù)透視和診斷分析，對(duì)客戶整體持倉(cāng)基金進(jìn)行全方位掃描，提供配置優(yōu)化建議，幫助客戶實(shí)現(xiàn)科學(xué)持倉(cāng)。
民生手機(jī)銀行8.0圍繞財(cái)富場(chǎng)景、智能賬簿、安全服務(wù)進(jìn)行迭代升級(jí)。同時(shí)，新版手機(jī)銀行將人工智能和數(shù)字人技術(shù)緊密結(jié)合，不斷迭代數(shù)字員工“小笙”，將傳統(tǒng)的文本問(wèn)答升級(jí)為語(yǔ)音識(shí)別對(duì)話，并輸出情感和人設(shè)等個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)與用戶的人“人”交互。
光大銀行不久前上線的光大銀行(601818)App 11.0版本，對(duì)“首頁(yè)”“看點(diǎn)”“財(cái)富”“活動(dòng)”“我的”這五大主頁(yè)全面煥新升級(jí)，全新推出的“活動(dòng)”頁(yè)面，為客戶提供一站式的權(quán)益和活動(dòng)入口，方便客戶查詢名下持有的權(quán)益、積分等信息，快速參與爆款熱門(mén)活動(dòng)。
綜合來(lái)看，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、AI、云計(jì)算等技術(shù)在金融業(yè)縱深發(fā)展，各家銀行升級(jí)手機(jī)App普遍在建設(shè)“數(shù)字生態(tài)”上精耕細(xì)作，頭部銀行已開(kāi)啟“數(shù)據(jù)+溫度”探索，打造覆蓋全業(yè)務(wù)流程體系的超級(jí)App。
博通咨詢首席分析師王蓬博評(píng)價(jià)，此舉最主要的目的還是為了增加服務(wù)廣度和深度以留下用戶，在對(duì)高凈值用戶挖潛的同時(shí)，增加自身收入。超級(jí)App的優(yōu)勢(shì)是一個(gè)入口，能夠最大限度地集中資源，給客戶提供更多便捷化服務(wù)。但發(fā)力的難點(diǎn)在于金融工具類App基本上比較難提高用戶黏性，且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。
深耕場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)開(kāi)放持續(xù)擴(kuò)容
手機(jī)銀行App作為銀行營(yíng)銷(xiāo)獲客的主陣地、構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的核心渠道入口，受到了銀行越來(lái)越多的重視。翻看手機(jī)銀行App迭代升級(jí)路徑，近年來(lái)除手機(jī)銀行App不同功能版本的整合外，大中小銀行紛紛掀起了旗下App之間的“瘦身”潮，對(duì)服務(wù)功能進(jìn)行整合，而被“瘦身”的App多聚焦于支付類、生活類或直銷(xiāo)銀行。
銀行不再一昧追求繁冗的功能設(shè)置，而是強(qiáng)調(diào)把服務(wù)做“輕”，將細(xì)分領(lǐng)域做到極致。從地方中小銀行的迭代路徑就可看出不同類型的銀行正在根據(jù)自身特點(diǎn)挖掘用戶需求，開(kāi)發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品，多家手機(jī)銀行在財(cái)富管理、特色功能、金融場(chǎng)景等方面進(jìn)行了升級(jí)。
例如，江蘇銀行(600919)升級(jí)了私人銀行板塊，新增“我的關(guān)注”“我的預(yù)留”“產(chǎn)品解讀”三項(xiàng)功能服務(wù)，為客戶定制服務(wù)，集中展示私人銀行權(quán)益；南京銀行(601009)App上線六款皮膚，為客戶登錄手機(jī)銀行App增添趣味性，與此同時(shí)，該行還新增“常用菜單”、“最近使用”模塊，可以快速找到客戶想使用的功能；江西銀行手機(jī)銀行則發(fā)布“江銀愛(ài)老”專區(qū)，通過(guò)建設(shè)“養(yǎng)老服務(wù)”“養(yǎng)老財(cái)富”板塊，滿足老年群體基礎(chǔ)金融需求，保障養(yǎng)老資金的流動(dòng)性、安全性和收益性。
有城商行相關(guān)人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前該行手機(jī)銀行已實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶的個(gè)人特征個(gè)性化推薦理財(cái)、基金、黃金、貸款等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的內(nèi)容推送。未來(lái)將持續(xù)整合優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源，圍繞繳費(fèi)、出行、教育、健康、文化等特色場(chǎng)景，為用戶打造一站式的非金融衍生服務(wù)。
一位銀行業(yè)觀察人士直言，金融行業(yè)正在朝著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展，手機(jī)銀行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也成為一種趨勢(shì)。手機(jī)銀行是銀行構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)的核心渠道入口，并且手機(jī)銀行運(yùn)營(yíng)成果直接體現(xiàn)出銀行的平臺(tái)戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等各方面綜合實(shí)力。不同類型的銀行應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)挖掘用戶需求，開(kāi)發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品，比如城商行應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣�，重視日常的本地化運(yùn)營(yíng)，提升用戶體驗(yàn)才是王道。
深入打造用戶權(quán)益服務(wù)體系
手機(jī)銀行早已成為銀行零售端獲客、營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，這其中，大型銀行依托龐大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、雄厚的技術(shù)支撐，建立以銀行為主的掌上金融服務(wù)生態(tài)體系，打造超級(jí)App，地方性中小銀行也將各類業(yè)務(wù)嵌入到手機(jī)銀行App中，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的開(kāi)放化，多點(diǎn)開(kāi)花。
在易觀分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)蘇筱芮看來(lái)，手機(jī)銀行作為銀行業(yè)務(wù)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要陣地，承擔(dān)著商業(yè)銀行構(gòu)建智慧金融平臺(tái)的核心職能。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，手機(jī)銀行正朝著“從1到N”的智能化、平臺(tái)化和生態(tài)化方向發(fā)展，這也是各銀行愈發(fā)重視手機(jī)銀行的客戶體驗(yàn)與數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的原因。當(dāng)前各家銀行數(shù)字生態(tài)戰(zhàn)役已經(jīng)打響，手機(jī)銀行在版本迭代中持續(xù)升級(jí)，是銀行根據(jù)市場(chǎng)需求不斷完善服務(wù)和數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)。
隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁向縱深發(fā)展，未來(lái)如何打造精細(xì)化、個(gè)性化、智能化手機(jī)銀行App，搶奪新零售制高點(diǎn)？蘇筱芮表示，“未來(lái)手機(jī)銀行App在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面有兩個(gè)重要思路，一是圍繞銀行常用功能進(jìn)行增減迭代、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是聚焦手機(jī)銀行用戶體驗(yàn)，可以通過(guò)與外部專業(yè)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，助力銀行實(shí)現(xiàn)‘以客戶為中心’的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型發(fā)展”。
在服務(wù)長(zhǎng)度方面，蘇筱芮建議，需要銀行通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、體驗(yàn)優(yōu)化、科技及運(yùn)營(yíng)等手段促進(jìn)用戶黏性提升，例如深入打造用戶權(quán)益服務(wù)體系，基于社保、星級(jí)、私銀、有孩家庭、車(chē)主、工資卡客戶、軍人等不同類型客群，為用戶設(shè)置不同等級(jí)的活躍行為激勵(lì)并提供特定服務(wù)權(quán)益，促使普通客戶向高階客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
王蓬博進(jìn)一步指出，“一方面運(yùn)用AI等新技術(shù)降低成本是必經(jīng)之路，另一方面則需要盡可能地創(chuàng)造場(chǎng)景，或者和場(chǎng)景結(jié)合獲取用戶。同時(shí)也建議換一種思路看銀行間的新零售競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)更合規(guī)更安全的App，產(chǎn)品能夠最大范圍滿足用戶需求的手機(jī)銀行反而會(huì)更受歡迎”。
北京商報(bào)記者 宋亦桐
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