銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型：如何在變化世界中更受歡迎？

　　能夠生存下來的物種不是最強的，也不是最聰明的，而是最適應變化的。——達爾文

　　一場疫情改變了全球經(jīng)濟格局，更加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而金融機構的數(shù)字化則一馬當先。

　　“網(wǎng)上銀行、移動支付、網(wǎng)絡信貸等基礎設施的建設，在疫情最高峰期基本上保證了金融業(yè)務的日常辦理和社會運轉(zhuǎn)，在本次疫情中做出了巨大的貢獻�！庇袑＜以隍v訊廣告舉辦的“金融營銷會客廳”活動上表示，從銀保監(jiān)會發(fā)布《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理暫行辦法（征求意見稿）》到金融行業(yè)數(shù)字化提速，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展有望迎來一波新的紅利，同時，未來的行業(yè)監(jiān)管也可能更加倚重線上；疫情后對小微企業(yè)的支持為金融行業(yè)拓展了“用武之地”，無論從政策需求，還是從國計民生需求來看，支持小微企業(yè)都將成為金融行業(yè)未來一定時間內(nèi)的重要任務，而數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)也將在這一領域發(fā)揮積極作用。

　　渠道已變，客戶在哪里？

　　當金融業(yè)務向數(shù)字化躍遷時，銀行基于線下渠道的營銷、風控等有效性則快速遞減。以支付為例，據(jù)中國銀聯(lián)發(fā)布的《中國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2019年末，全國聯(lián)網(wǎng)銀行卡受理商戶達2362.96萬戶，同比下降13.5%。全國聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)POS終端3089.28萬臺，同比下降9.5%。這是國內(nèi)銀行卡實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)通用以來，首次出現(xiàn)傳統(tǒng)銀行卡受理商戶和終端規(guī)模負增長。

　　中國銀行業(yè)協(xié)會今年3月份發(fā)布的《2019年中國銀行業(yè)服務報告》顯示，2019年全銀行業(yè)離柜率達89.77%，手機銀行交易金額同比增長近四成。亦即，僅有10.23%的銀行業(yè)務通過柜臺完成。

　　“渠道變化帶來的問題——客戶不來網(wǎng)點了�！眹�家金融與發(fā)展實驗室副主任曾剛在上述“金融營銷會客廳”活動上表示，之前渠道的價值就是銀行網(wǎng)點的價值，此前銀行網(wǎng)點一般都在人流量較高的地方，房租成本很高，銀行也雇了很多人，現(xiàn)在這些價值都發(fā)生了變化，現(xiàn)在客戶不來網(wǎng)點，銀行如何把理財產(chǎn)品等銀行產(chǎn)品推薦給客戶？現(xiàn)在很多銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常困難，不是說轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn)的，涉及到理念、組織管理架構、技術架構徹底調(diào)整等問題，從銀行的角度來講，這是一個非常漫長的過程。

　　另一方面，在宏觀經(jīng)濟下行、利潤水平縮窄的困境下，銀行過去以產(chǎn)品驅(qū)動的增長模式難以為繼，向“以客戶為中心”全面轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)共識；同時，隨著大量金融科技企業(yè)的闖入，卓越客戶體驗的標準迅速被提高，如果說過去簡單便捷的服務即能滿足多數(shù)客戶的期望，那么新生代消費者對于服務及時性、專業(yè)化與定制化的需求則愈發(fā)明顯。這一切正倒逼銀行業(yè)奮起直追，加速客戶體驗的轉(zhuǎn)型浪潮。

　　然而，遺憾的是，雖然近年銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)共識，但客戶滿意度并不高。

　　“銀行APP這幾年好用多了，但比起互聯(lián)網(wǎng)平臺還是比較傳統(tǒng)和滯后�！丙溈襄a發(fā)布的《客戶眼中的銀行體驗》指出，數(shù)字化浪潮下，諸多銀行已經(jīng)將數(shù)字化渠道作為客戶經(jīng)營的重要陣地。然而，這一“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略并未在客戶體驗上得到滿意。目前線上渠道的滿意度仍相對較低，多數(shù)銀行手機銀行和信用卡APP的NPS（客戶凈推薦值）明顯低于網(wǎng)點大堂、客戶經(jīng)理等傳統(tǒng)渠道。

　　如何精準找到痛點？

　　5月9日，銀保監(jiān)會發(fā)布《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理暫行辦法(征求意見稿)》�！皬你y行角度來講，這個政策的出臺讓互聯(lián)網(wǎng)貸款成為未來發(fā)展的主流模式。”曾剛說。

　　然而，對于大多數(shù)中小商業(yè)銀行來說，發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)貸款并不容易，無論從營銷、拓客、風控還是人才儲備等方面都存在諸多短板。

　　“疫情改變了經(jīng)濟周期的走向，同時也加速了互聯(lián)網(wǎng)金融上下游的合規(guī)性和數(shù)字化。充分利用好平臺的數(shù)據(jù)、工具、流量產(chǎn)品，已經(jīng)成為金融行業(yè)的硬實力要求�！彬v訊廣告金融行業(yè)負責人王思影提到，受疫情影響，騰訊廣告平臺上的金融行業(yè)拓客需求出現(xiàn)明顯增長，諸如手機銀行的拉活、小微貸款及證券投顧等金融子行業(yè)的廣告投放，在今年過去幾個月里都呈現(xiàn)上升趨勢。

　　受益于完整的內(nèi)容與社交生態(tài)，騰訊已積累了龐大的線上用戶，2019年年報顯示，微信及WeChat合并月活用戶已超11億，幾乎可以實現(xiàn)針對全量人群的全天候、全場景覆蓋。

　　曾剛認為，銀行業(yè)務線上化的重點首先在于客群畫像，以及潛在客戶的觸達；其次是精準營銷，以及風險控制及運營管理。

　　過去銀行采用線下模式觸達用戶。當時，銀行并不問用戶需不需要，而是根據(jù)用戶資質(zhì)，如歷史數(shù)據(jù)開辦業(yè)務。而業(yè)務線上化后，銀行有更好的數(shù)據(jù)調(diào)查方法，如基于線上豐富場景的大數(shù)據(jù)。有了客群畫像后，就有了營銷。銀行傳統(tǒng)的營銷是在網(wǎng)點里做銷售，客戶主動來網(wǎng)點，銀行再給他推銷。但大數(shù)據(jù)營銷可以做到線上非常精準的、實時的銷售，對客戶進行非常準確的內(nèi)容推送。

　　雖然金融互聯(lián)網(wǎng)化也會產(chǎn)生很多新風險，如欺詐風險，但金融科技可以做更好的風險識別、評估和管理。

　　“線上化使銀行業(yè)能更加便利地觸達潛在客戶，通過運用個性化的精準營銷手段，銀行也可將線上展業(yè)的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。商業(yè)銀行需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思維模式，并積極構建自身的數(shù)字化能力——如增加數(shù)字化建設投入、提升數(shù)據(jù)應用能力、增強人才儲備等。”曾剛稱。

　　雖然數(shù)字化趨勢不斷加劇，但提升數(shù)字化能力對于銀行來說，并不是件容易的事。

　　曾剛認為，“不是想數(shù)字化就能數(shù)字化的”。對于金融機構來說，通過數(shù)字化營銷主動觸達客戶，是一個非常大的轉(zhuǎn)變。面對線上化的大趨勢，它們需要轉(zhuǎn)換理念，提高自身的數(shù)字化能力，從而去服務數(shù)字化的客戶。

　　未來方向：場景合作

　　普華永道根據(jù)37家A股和H股上市銀行2019年度報告數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2019年度銀行的平均科技人員占比達4%；科技總投入占營業(yè)收入的比重達2.55%。

　　麥肯錫全球資深董事合伙人、中國區(qū)金融機構咨詢業(yè)務負責人曲向軍表示，“全球前50大銀行中，90%以上都在積極應用高級分析技術。全球領先銀行將稅息前利潤的15%-17%投入到數(shù)字化、科技和大數(shù)據(jù)領域，科技和大數(shù)據(jù)人員占到總?cè)藬?shù)的17%左右；與之相比，中國銀行業(yè)的相關人才比例不足5%。擁抱大數(shù)據(jù)、提升銀行競爭力已是整個行業(yè)的共識，能夠率先轉(zhuǎn)型為‘科技銀行’、‘數(shù)據(jù)銀行’的金融機構，將在未來10年領跑同業(yè)�！�

　　值得欣喜的是，目前大中型銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型已取得一些積極的成果。如在構建業(yè)務生態(tài)系統(tǒng)領域，工商銀行、交通銀行90%以上的應用系統(tǒng)部署于開放平臺；在私有云體系建設方面，建設銀行、交通銀行應用環(huán)境50%以上系統(tǒng)入云。在營銷精準化方面，中信銀行(601998,股吧)基于用戶行為分析系統(tǒng)，豐富客戶標簽，提高精準觸客效率，實現(xiàn)智能推薦觸客1億余次；自主研發(fā)的人工智能平臺“中信大腦”，集模型開發(fā)、訓練、部署、管理為一體，已在公司、零售等領域開展百余項精準金融服務，僅“實時智能產(chǎn)品推薦”在一年內(nèi)推動理財銷售1,600億元，提升資產(chǎn)管理規(guī)模410億元。在風控智能化方面，平安銀行(000001,股吧)信用卡近90%通過AI自動審批，打造零售阿波羅審批平臺，貸款產(chǎn)品審批時長縮短至10秒內(nèi)。

　　“金融機構數(shù)字化轉(zhuǎn)型有一個過程，需要投入、數(shù)據(jù)、人才�，F(xiàn)在雖然趨勢已成，但發(fā)展差異比較明顯，未來在數(shù)字化的領域，同樣分化比較明顯�！痹鴦偡Q，不同的銀行、不同的機構，面臨著不同的稟賦和條件，在線上化發(fā)展過程當中，做法也會有所不同。即便是互聯(lián)網(wǎng)貸款監(jiān)管規(guī)則，對不同類型的銀行也做了差異化的監(jiān)管安排。

　　比如，對于國有大型銀行來說，其現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)量很大，以內(nèi)部開發(fā)為主，與數(shù)字科技機構開展部分場景、營銷合作；股份制銀行以內(nèi)部開發(fā)與外部合作并重，與數(shù)字科技機構開展全方面場景、營銷合作；地方中小銀行由于存量客戶較少，且主要在當?shù)亻_展業(yè)務，以尋求外部支持為主，聚焦本地場景和生態(tài)；而互聯(lián)網(wǎng)銀行則持開放合作，全方位聚焦線上場景。

　　“大多數(shù)銀行的App實際上關鍵在于把現(xiàn)有的客戶服務好。對另外一部分客戶未來的服務，銀行可能需要與別人合作，但是這種合作不是銀行失去控制，就好像當年在黃金地段開一個支行，支行的物業(yè)不一定是銀行自己的，有可能是租的，但并不妨礙銀行以這種方式去服務客戶。”曾剛稱，從長遠來看，各類銀行與數(shù)字營銷機構的場景合作是未來的方向。

　　普華永道的報告顯示，目前，大部分上市銀行更重視整合內(nèi)外部資源， 圍繞客戶的觸點與場景，打造生態(tài)圈，提升拓客與粘客效果。如建設銀行對外構建G、B、C端伙伴式新生態(tài)，以開放共享的理念對外賦能；農(nóng)業(yè)銀行著力打造客戶體驗一流的智慧銀行、“三農(nóng)”普惠領域最佳數(shù)字生態(tài)銀行。股份制商業(yè)銀行則以“生態(tài)圈”作為其推進科技創(chuàng)新的關鍵詞，如中信銀行提出構建金融開放生態(tài)和覆蓋全生命周期的養(yǎng)老金融生態(tài)圈。城農(nóng)商行也逐步利用科技創(chuàng)新作為驅(qū)動，在其零售業(yè)務端進行發(fā)力，進一步完善其線上業(yè)務平臺，構建更生動的業(yè)務場景。

　　5月27日，國務院金融穩(wěn)定發(fā)展委員會辦公室發(fā)布消息稱，將于近期推出11條金融改革措施，其中強調(diào)將出臺《中小銀行深化改革和補充資本工作方案》，進一步推動中小銀行深化改革。

　　“中小銀行缺人才、缺技術，沒有外部機構的助力，其數(shù)字化能力很難提升。比如業(yè)務的拓展，按照原來線下的拓展方式，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大背景下會不堪一擊，如何與線上業(yè)務進行有效的結合，光靠中小銀行自己很難做到，必須要依靠外部機構的助力。”中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝稱，《互聯(lián)網(wǎng)貸款轉(zhuǎn)型征求意見稿》中提出了中小銀行可以和機構進行合作，在合作的過程之中，如何防范風險可能也是監(jiān)管層和銀行未來需要著重考慮的問題。

　　當前市場中，中小銀行受技術、人才等因素限制，與科技機構合作案例較多，尤其是疫情期間，數(shù)字化能力亟需提升，這為科技機構提供了更多的合作機遇。

　　“從營銷的角度，我們看到不管是在流量獲取方面，還是針對風控調(diào)整的靈活應對上，互聯(lián)網(wǎng)金融機構都正選擇與廣告營銷平臺進行深度合作。”王思影表示，對于依賴于線下渠道的大部分金融機構客戶來說，更關心的是如何借助騰訊廣告的工具和數(shù)據(jù)能力快速轉(zhuǎn)型線上；而已經(jīng)有成熟線上拓客經(jīng)驗的金融機構客戶，則關心如何通過自身數(shù)據(jù)的合規(guī)化應用，可以和廣告平臺一起加強對目標人群的擴展和理解，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化鏈路的輕量化，以及廣告技術產(chǎn)品的創(chuàng)新應用；此外，還有部分客戶在探索更多的產(chǎn)品組合方式，以及對用戶的權益升級，從而獲得更高的轉(zhuǎn)化率。