經(jīng)濟觀察報 記者 萬敏 螞蟻集團和京東數(shù)科正在熱熱鬧鬧的排隊上市。在BATJ的互聯(lián)網(wǎng)大公司第一梯隊中，金融業(yè)務(wù)的載體公司隨著監(jiān)管口風的變化，極力撇清自身和“金融”的關(guān)系，均一致強調(diào)“科技”，有的甚至更名。
而在金融領(lǐng)域一直沒能與阿里、京東正面交鋒的美團，卻聯(lián)手多家小銀行發(fā)行美團聯(lián)名信用卡，出其不意的利用信用卡業(yè)務(wù)——實現(xiàn)了平臺流量價值的最大化，同時也默默的擴張著金融科技的B端版圖。
有別于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺只提供部分流量，美團幾乎運用了全域流量來幫助區(qū)域性銀行規(guī)模化精準獲客。
此時，走到千萬卡量的節(jié)點上，美團和小銀行的逆襲之路將通往何方？
用技術(shù)拉平“標準”的溝壑
在我國，只有持有銀保監(jiān)會批準的信用卡牌照的商業(yè)銀行是合法的信用卡發(fā)行機構(gòu)。美團作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司不在此列，但經(jīng)過兩年余的積累，美團的名字卻出現(xiàn)在了至少一千萬張信用卡的卡面上。
“我們的目標是達到頭部股份制銀行信用卡的發(fā)卡量�！泵缊F聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)負責人對經(jīng)濟觀察報記者表示。
目前，招行穩(wěn)坐股份制銀行中的信用卡發(fā)卡量之頭把交椅，據(jù)2020年半年報數(shù)據(jù)，流通卡卡量已逼近1億張大關(guān)。其次是平安銀行(000001,股吧)，流通卡卡量近7千萬。
一位信用卡行業(yè)觀察人士對記者表示，按照美團的模式“復制粘貼”下去，發(fā)卡規(guī)模迅速增長達到招行、平安的規(guī)模，絕非一句口號。
不過，邏輯上只有標準化的產(chǎn)品才能快速“復制粘貼”，但像分布在全國各地的城商行、農(nóng)商行，在發(fā)卡環(huán)節(jié)首先就面臨著發(fā)卡城市各有限制的“不標準”。
按照監(jiān)管要求，即使獲得了信用卡牌照，銀行也只能在其開設(shè)了分行的城市展業(yè)發(fā)卡。舉例來說，南方某城商行如果在北京沒有分行，在北京居住或工作的人就不能申請該行的信用卡。
這就要求美團在前端展示的信用卡宣傳和申請入口頁面上，配置好足夠精細的LBS（LocationBasedServices，基于位置的服務(wù)）邏輯，讓每個城市的用戶“剛好”看到他能夠申請的信用卡，以避免用戶體驗出現(xiàn)偏差、平臺流量的無效浪費。
美團聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)負責人表示，美團將精細的LBS技術(shù)和算法輸出給到銀行，幫助銀行實現(xiàn)網(wǎng)格化作業(yè)，極大提升了銀行人員的激活作業(yè)效率。
雖然對LBS技術(shù)的運用只是一個小小的細節(jié)，但用技術(shù)抹平差異化需求帶來的效率損耗，從而實現(xiàn)“標準化”生產(chǎn)的高效與質(zhì)量提升，正是美團與12家區(qū)域性銀行合作的基礎(chǔ)。
2018年9月，基于前期探測，美團聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)正式上線。其摒棄了純導流模式的合作方式，開始幫助銀行建設(shè)風控能力與運營能力，讓前端具備獲客能力才能發(fā)揮真正的價值。這種深度合作模式，通過提供業(yè)務(wù)全流程、客戶全生命周期的產(chǎn)品與服務(wù)支持，助力區(qū)域性銀行完成信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)字化進程。
目前，美團和區(qū)域性銀行達成合作后，平均3個月就可以幫助城商行完成信用卡業(yè)務(wù)體系的搭建。同業(yè)搭建相同的體系則普遍需要6個月。
不一樣的金融版圖
盡管在發(fā)卡環(huán)節(jié)有嚴格的地域限制，但在用卡環(huán)節(jié)，任何一張帶有銀聯(lián)標志的信用卡都能暢通無阻的在銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上刷卡消費，不論發(fā)卡行是國有大行還是股份制銀行、城商行、農(nóng)商行。正因為如此，許多有志于零售業(yè)務(wù)發(fā)力轉(zhuǎn)型的區(qū)域性銀行，將信用卡業(yè)務(wù)作為一個突破口，與具有大流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作發(fā)卡是大勢所趨，不僅僅美團，電商、打車、新聞瀏覽、社交、甚至工具類軟件平臺的金融板塊中，都出現(xiàn)了“申請信用卡”的板塊。
但有別于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺只提供部分流量，美團幾乎運用了全域流量來幫助區(qū)域性銀行規(guī)�；珳诗@客。
在美團的金融版圖里，信用卡的比重遠大于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺。數(shù)月前，美團上線了“月付”功能，市場驚呼，美團這一信用支付工具是對支付寶的“花唄”、京東的“白條”發(fā)起了正面挑戰(zhàn)。
但美團聯(lián)名信用卡業(yè)務(wù)負責人告訴記者，美團已確定的流量分配策略是，“我們會通過“月付”向聯(lián)名信用卡導流，但我們不會向已經(jīng)是美團聯(lián)名信用卡的用戶主動推介“月付”，全平臺的金融流量運營重點依然是聯(lián)名信用卡。
上述信用卡行業(yè)觀察人士認為，美團選擇了一條與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺不一樣的路。美團有希望借助這種合作方式，擺脫傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)與銀行合作單純的導流模式，實現(xiàn)真正意義上的金融科技輸出。“從掙流量的錢向掙技術(shù)的錢過渡�！�
以上海銀行為例，上海銀行最早涉足信用卡業(yè)務(wù)的區(qū)域性銀行之一，初期該行發(fā)行100萬信用卡需用時7年左右，而現(xiàn)在，通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度合作，100萬發(fā)卡時間被縮短為僅僅7個月。
江蘇銀行2019年發(fā)卡量是上年全年發(fā)卡量的6倍，其中美團卡發(fā)卡量突破百萬張。天津銀行財報亦顯示，截至2020年6月30日，天津銀行本年新增發(fā)行信用卡13.23萬張，同比增幅1956%，其中美團聯(lián)名信用卡發(fā)卡占比達99.2%。
深度理解信用卡運營
通過與互聯(lián)網(wǎng)平臺深度聯(lián)營，借助互聯(lián)網(wǎng)流量、場景、技術(shù)、品牌等優(yōu)勢，越來越多的區(qū)域性銀行更有效的將正在遠離銀行的年輕客群重新拉回銀行賬戶體系。
邁過千萬卡量的關(guān)口后，擺在美團和它的合作銀行們眼前的，是另外一個問題：如何提升信用卡的盈利能力？
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，受到2020年疫情的影響，許多銀行在上半年放緩了發(fā)卡的速度，轉(zhuǎn)而將業(yè)務(wù)重心落到對存量卡的運營中，用好大額分期、賬單分期、卡貸取現(xiàn)功能，增加中間業(yè)務(wù)收入，提高生息資產(chǎn)的收益能力是當前的重點。到了這個階段，美團小額高頻的消費訂單并不能繼續(xù)帶來優(yōu)勢——單筆訂單金額小、整體消費賬單不夠厚，怎樣吸引用戶更多分期？
美團聯(lián)名卡業(yè)務(wù)負責人在采訪中并不避諱這個問題�！敖衲昝缊F花了很大力氣做存量的運營，總體的思路是，通過美團內(nèi)部的場景來促動交易的頻次，通過微信、支付寶綁卡的方式促動美團以外場景的交易金額，因為賬單厚度足夠厚，才能產(chǎn)生生息資產(chǎn)。美團場景是客戶把這個卡用起來，建立銀行、美團與客戶之間連接的一個很重要的抓手，但是僅僅在場景內(nèi)被客戶當成一張外賣卡來用，這不是我們想要的�！彼f，通過多渠道觸達客戶，包括線下和線下，希望讓這張卡成為用戶生活中更多場景里去使用的“主力卡”。
信用卡運營能力的落腳點在于精細化，高效的、理解業(yè)務(wù)的團隊是后盾。
按照一般行業(yè)規(guī)律，單家銀行發(fā)卡達到100萬張是個盈虧平衡點的門檻，達到300萬張才能真正實現(xiàn)盈利。在這個過程中，銀行必須持續(xù)投入人力和資金成本，而收益是相對推遲的，雖然借用互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道發(fā)卡能縮短這一投入周期，但仍然需要銀行對這項業(yè)務(wù)有著堅定的信心、堅實的財務(wù)基礎(chǔ)和對區(qū)域內(nèi)深耕細作的能力。
美團聯(lián)名卡業(yè)務(wù)負責人表示，在尋找合作銀行時會就以上幾項進行篩選，更重要的是，美團與銀行會根據(jù)一個已經(jīng)被其他銀行數(shù)據(jù)驗證過的財務(wù)模型，來測算這張卡從成本投入到實現(xiàn)盈利的過程，合作雙方定期復盤檢視這一模型，會對合作前景更有信心。
除了交易和手續(xù)費收入，信用卡業(yè)務(wù)還能反哺零售，基于日常消費場景，能夠幫助銀行積累客戶消費偏好、用卡習慣等海量數(shù)據(jù)(603138,股吧)，在與其他業(yè)務(wù)交叉銷售時，也有助于完善客戶信息，從而為銀行挖掘數(shù)據(jù)價值、實現(xiàn)差異化經(jīng)營提供基礎(chǔ)。
以青島銀行(002948,股吧)為例，它是最早與美團合作發(fā)行信用卡的城商行，截至今年9月17日，該行累計發(fā)行美團聯(lián)名信用卡181萬張，用戶月均交易筆數(shù)接近10筆；平均每100名美團聯(lián)名信用卡用戶中，有26名用戶成為該行雙卡（即借記卡+信用卡）客戶，有13名用戶成為該行理財客戶。
在美團與合作銀行前進的道路上，還有一道非人力可為的障礙。信用卡必須線下網(wǎng)點面簽——兩分鐘線上填表申請，銀行最快幾十秒返回審核結(jié)果，這一切令互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人滿意的效率，往往會被最后的面簽花幾個小時在往返銀行的路上功虧一簣。“面簽環(huán)節(jié)的流量漏損比例很高�！泵缊F聯(lián)名卡業(yè)務(wù)負責人也承認這一點。
疫情帶來的隔離、銀行網(wǎng)點營業(yè)調(diào)整加劇了這種矛盾。據(jù)知情人士向記者透露，今年以來多家地方性銀行正在積極游說監(jiān)管，試點放開信用卡線下面簽的限制，以便改善信用卡申請的用戶體驗，簡化發(fā)卡流程，提升發(fā)卡效率。
業(yè)內(nèi)普遍認為，從技術(shù)角度來看，利用遠程方式面簽已經(jīng)毫無阻礙，關(guān)鍵在于監(jiān)管對風險的考慮。上述信用卡行業(yè)觀察人士認為，一旦監(jiān)管允許信用卡遠程、線上面簽，美團聯(lián)名卡的優(yōu)勢將得到進一步釋放，與現(xiàn)金貸、聯(lián)合貸模式相比的合規(guī)風險更低。
美團金融會是否走出一條不同于與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺流量變現(xiàn)的路嗎？市場拭目以待。
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